Fjord Trends 2019. Nel caos digitale i consumatori diventano più selettivi, premiano contenuti rilevanti e brand 'responsabili' e vogliono monetizzare l'utilizzo dei loro dati. Lo spazio? Si reinventa, integrando fisico e digitale

È un vero e proprio 'caos digitale' quello che oggi, dopo due decenni di rapida innovazione e crescita tecnologica, spinge persone e organizzazioni a riconsiderare ciò che veramente desiderano e apprezzano. Secondo un’analisi svolta da Accenture, questo riesame conduce ad una nuova etica del design che colloca i valori umani nuovamente al centro dell’innovazione. In questo momento di svolta Accenture Interactive pubblica Fjord Trends 2019, la sua visione annuale sul futuro del business, della tecnologia e del design, giunta alla dodicesima edizione.

Secondo il report, presentato questa mattina, 12 febbraio, a Milano, i consumatori hanno la sensazione di essere inondati e a volte sopraffatti dall’eccessiva innovazione, che ruba loro tempo e attenzione. Se prima le persone sembravano desiderare novità e gratificazione istantanea, adesso cercano silenzio e senso in un mondo diventato troppo rumoroso. Le persone e le aziende stanno facendo una valutazione di ciò che apprezzano veramente, rifiutando prodotti e servizi che non soddisfano le loro esigenze - cambiando la natura dei rapporti con tecnologia e brand.

Ashley Benigno, responsabile di Fjord in Italia, commenta: "È il momento delle pulizie di primavera anche in ambito digitale, il momento in cui si decide se qualcosa ha ancora un valore e quanto è rilevante nelle nostre vite. Il digitale è ora così largamente adottato che non è più una novità. Nel tentativo di mettere ordine, le persone sono diventate ancora più selettive su prodotti e servizi, scegliendo di eliminare quelli che non offrono reciprocità, benefici ritenuti equi. Mai prima d’ora la responsabilità del design è stata così importante".

Questo cambiamento di mentalità ha importanti implicazioni e al contempo crea enormi opportunità per le aziende e per la customer experience. È arrivato il momento di fare il punto e ripensare prodotti, servizi ed esperienze che le persone effettivamente vogliono e apprezzano.

 "Ad emergere nel 2019 saranno le aziende in grado di offrire valore non solo ai singoli individui ma anche alla collettività - afferma Alessandro Diana, Managing Director, responsabile di Accenture Interactive - .Nel prossimo futuro le organizzazioni dovranno porre una sempre maggiore attenzione alla loro capacità di essere in sintonia con i clienti e lasciare un segno nella vita delle persone. Ci sarà un cambio di prospettiva importante sotto molti aspetti del quotidiano, una visione del futuro che i Fjord Trends di quest’anno ci permettono di scoprire in anteprima".

I FJORD TRENDS

Fjord Trends 2019 individua sette tendenze che daranno forma alla prossima generazione di esperienze e offre suggerimenti per prepararsi alle opportunità future:

1 – SILENCE IS GOLD. Il silenzio è d’oro. Sentirsi sopraffatti è diventata una questione di salute mentale. Attraverso un design 'consapevole' i brand possono trovare una strada per farsi sentire dalle persone che cercano tranquillità in un mondo rumoroso.Negli ultimi anni sono aumentate esponenzialmente notifiche, messaggi, email a cui siamo esposti, insieme a loro aumentano anche il timore e la consapevolezza che ci possano essere conseguenze per la salute mentale delle persone, in primis dei bambini. È una tendenza che Fjord ha iniziato a rilevare già nel 2015 (quando ha definito il trend del Digital Dieting) ma che oggi più che mai si impone all’attenzione pubblica. Nel 2019 il cambio di mentalità diventerà evidente: le persone alzeranno vere e proprie barriere verso le tecnologie digitali, cercando sempre più riparo dal 'rumore' che riempie la loro vita online e offline.

Il silenzio, quindi, sarà il bene più prezioso dei prossimi mesi e le aziende dovranno imparare ad essere più 'riflessive': comunicare meno e meglio, scegliendo con cura quando parlare.

2 – THE LAST STRAW. L’ultima cannuccia? È l’ultima goccia! Basta parlare. Le persone si aspettano che i prodotti vengano progettati sostenibili sin dall’origine, altrimenti li scartano.

Tra le sfide dei brand per il 2019 c’è quella di privilegiare il riutilizzo degli oggetti, rendendo la scelta di prodotti sostenibili conveniente, consapevole e accattivante. Il cambio di mentalità tra le persone può essere infatti favorito anche dalla creazione di esperienze di riutilizzo, prestito, condivisione, gratificanti almeno quanto l’esperienza tradizionale di acquisto. La circolarità dell’economia inoltre richiama collaborazione e offre la possibilità a piccole e nuove realtà di affiancare i big del mercato, supportando l’innovazione e la sostenibilità.

Un esempio significativo a questo proposito è Enel X, di cui ha parlato Marco Gazzino, Head Innovation & Product Lab. Si tratta dell’ultima nata delle business line del Gruppo Enel, costituita proprio con l’obiettivo di guidare la trasformazione energetica, supportando i clienti nella transizione da un modello economico lineare a un modello economico circolare, assicurando al tempo stesso i servizi di flessibilità necessari ai clienti e al sistema elettrico, che ne hanno bisogno per assorbire e gestire una crescente capacità di energie rinnovabili.

3 – DATA MINIMALISM. L’essenzialità dei dati. Persone e aziende hanno opinioni differenti sul valore dei dati personali. La trasparenza sarà la chiave per mediare tra le due posizioni?

Il 2019 sarà l’anno 1 Dopo Cambridge Analytica, un periodo di profondi cambiamenti nel rapporto tra aziende, persone e dati: gli utenti vorranno controllare meglio le informazioni condivise e monetizzarne il loro utilizzo. 

Le parole chiave dei prossimi mesi saranno beneficio e fiducia: le aziende dovranno usare i dati degli utenti dando loro qualcosa in cambio, che sia un bene tangibile o un servizio intangibile. Sarà importante, inoltre, investire in trasparenza per far sì che le persone si fidino delle imprese.

4 – AHEAD OF THE CURB. Anticipare il futuro delle città. Dai monopattini elettrici ai droni, la nuova mobilità urbana ha reso le città terra di conquista. C’è bisogno di mettere ordine e iniziare a creare piattaforme, ecosistemi unificati in grado di soddisfare i bisogni dei cittadini in tempo reale.

L'offerta di servizi per la mobilità urbana oggi è ancora molto frammentata, talvolta anche disorganizzata. Le aspettative sono che nel giro dei prossimi due o tre anni, emerga realmente un nuovo approccio alla mobilità, che spingerà verso l’integrazione tra i sistemi di trasporto pubblico e privato: le persone infatti, dovranno semplicemente preoccuparsi di andare da A a B, invece che pensare a quale mezzo prendere.

In questo scenario anche il design farà la sua parte. La customer experience non sarà solo un elemento differenziante, bensì un prerequisito indispensabile per competere in questo mercato dove vedremo nuovi player che, attraverso collaborazioni, creatività e ingegno, entreranno in questo settore offrendo nuove esperienze di mobilità urbana. A questo proposito, interessante il caso di DriveNow, il car sharing del Gruppo BMW, presentato dal managing director Italia Andrea Leverano (leggi news).

5 – THE INCLUSIVITY PARADOX. Il paradosso dell’inclusività. Il 2018 è stato occasione per ascoltare una molteplicità di voci, ma come si progetta per tutti senza inavvertitamente escludere qualcuno? Bisogna smettere di pensare alle persone segmentandole.

Le organizzazioni possono interagire con pubblici prima irraggiungibili, tuttavia devono imparare a comprendere cosa realmente dicono i dati delle persone, devono spostarsi dall’utilizzo di una segmentazione tradizionale verso la definizione dei mindset, che indicano comportamenti e atteggiamenti utili ai fini della progettazione di prodotti e servizi. La vera sfida del 2019 sarà quella di utilizzare i dati per creare interazioni individuali e personalizzate, superando il paradosso dell’inclusività secondo cui allargare la propria audience rischia di essere controproducente perché finisce per escludere qualcuno.

6 – SPACE ODYSSEY. Odissea nello spazio. Gli spazi di lavoro e di vendita hanno bisogno di un restyling digitale, di un ripensamento dell’approccio e degli strumenti per disegnare tali spazi.

Fino a poco tempo fa, le esperienze nei luoghi digitali e nei punti vendita fisici erano completamente separate: oggi, invece, emerge un bisogno di integrazione, in un continuum senza confini predefiniti. Già nel 2018 Fjord aveva predetto una forte esigenza di 'riprendersi' gli spazi fisici: oggi questa tendenza si spinge oltre, in una ridefinizione di uno spazio a tutto tondo che ridà centralità all’individuo. Nel 2019, l’utilizzo degli spazi supporterà la costruzione di rapporti di fiducia: le esperienze fisiche aumenteranno di valore e saranno pensate per creare un legame personale con ciascun individuo, in una tendenza che continuerà a evolversi nel corso dei prossimi anni. Il design degli spazi diventerà più olistico e l’instagrammabilità di un ambiente sarà un elemento fondamentale nella fase della sua progettazione.

7 – SYNTHETIC REALITIES. Realtà sintetiche. Oggi la realtà può essere creata su misura e prodotta artificialmente. Tecnologie per cambiare volto e simulare la voce sono in grado di creare realtà sintetiche e le aziende dovranno capire come capitalizzare il fenomeno ma soprattutto come gestire il rischio.

Nel prossimo anno le organizzazioni dovranno capire appieno il potenziale delle realtà sintetiche e comprenderne usi e abusi. I brand dovranno ridiscutere il proprio ruolo in un mondo in cui viene messa in dubbio l’autenticità di qualsiasi cosa. Comunque vada, le realtà sintetiche possono contribuire ad aprire nuovi orizzonti nell’ambito della ricerca e dello sviluppo, con grandi opportunità di potenziare le persone nella loro vita reale.

"La possibilità che un design significativo e consapevole possa rivoluzionare numerosi aspetti della nostra vita è qui, ora più che in anni recenti", afferma Benigno. "Siamo al punto di svolta per una rivoluzione creativa, che offre l'opportunità di ripensare prodotti e servizi per prenderci cura delle persone e del mondo in cui viviamo”.

Il rapporto Fjord Trends 2019 attinge alla conoscenza e all’esperienza degli oltre 1000 designer e sviluppatori di Fjord presenti nei 28 studi sparsi nel mondo. L’analisi è basata su osservazioni dirette del cambiamento, studi specifici di terze parti e progetti svolti per i clienti. 

(In allegato il report completo in formato pdf)

SP