Il Branded Entertainment cresce del +9% nel 2022 e vale 619 milioni. Nel 2023 previsto a +6%. Si investe su Social, tv e digital. Influencer e creator sempre più integrati e parte del racconto (+13%)

Con l'inizio di settembre parte a pieno regime il mondo della comunicazione con l'OBE Summit, edizione che ha sposato il tema “The Passion Economy” e di cui ADC Group è media partner. Durante l'incontro avvenuto ieri pomeriggio al MUDEC di Milano, Erik Rollini (nella foto in alto), Managing director di EssenceMediacom e Consigliere OBE, ha svelato i dati della ricerca sul mercato del Branded Entertainment 2022/2023, realizzata dall'istituto, avente l'obiettivo di quantificare gli investimenti delle aziende in BCE e valutare i trend reali. Dallo studio, basato su 150 survey direttamente effettuate ai clienti e 15 tra broadcaster, editori e centri media, grazie anche al supporto di DOXA, emerge un quadro molto preciso del mercato in termini qualitativi e quantitativi. L’evento ha avuto come main partner Mondadori Media che insieme ai gold sponsor Google, PWC e OMG e a tutti gli sponsor tecnici hanno contribuito alla sua realizzazione. OBE SUMMIT ha inoltre ottenuto anche per questa edizione il Patrocinio del Comune di Milano.

La Stima del mercato italiano

Nel 2022, con 619 milioni di euro, continuano a crescere gli investimenti in BC&E, +9% di aumento rispetto al 2021 (568 milioni di euro). Il 90% degli investitori intervistati dichiara che manterrà gli sforzi economici nel 2023 o di aumentarli. Sulla base di tale responso si prevede una crescita del mercato del +6% nel 2023.  Il mercato dal 2014 al 2022 è cresciuto del 264%, raggiungendo un livello di investimenti che supera cinema, radio e OOH messi assieme. 

Tra i principali dati emersi l’84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di Branded Entertainment, un dato in crescita rispetto allo scorso anno (+4 punti percentuali).   Il 46% dichiara di investire una quota superiore al 10% del proprio budget di comunicazione nel BCE. Sono aumentate le realtà che lo utilizzano per sperimentare (+4% rispetto al 2021).

I formati più utilizzati nel 2022

Aumenta l’uso delle diverse piattaforme: padroni della scena i social (72%), seguiti dal mezzo televisivo (49%) – che è quello sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%) – e ancora da YouTube (41%) e dall’editoria online (39%), mentre diminuisce il ruolo dei canali proprietari o  costruiti ad hoc (47% nel 2022 rispetto al 49% del 2021).

Sempre più aziende si avvalgono per i progetti di BE di influencer e creator (+13% rispetto al 2021), figure che entrano nella creazione dei contenuti, oltre che nella distribuzione tramite i loro canali, diventando oggi partner integrati nella comunicazione di marca e complici del linguaggio dei brand. 
 
Sul fronte digital maggiori sono gli spazi di racconto tra i quali scegliere per investire su nuovi progetti di BE: articoli redazionali (66%),  soprattutto per la possibilità di poter raccontare qualcosa di diverso con il linguaggio del marchio e nel giusto contesto, eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%).

 Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%).
 
Si conferma la preferenza delle aziende verso lo sviluppo di produzioni originali (60%), ma in diminuzione negli ultimi anni (-12% rispetto al 2020), mentre cresce la brand integration all’interno di programmi e audience preesistenti: una scelta “rassicurante” che riguarda il 40% dei progetti (+12% rispetto al 2020) di cui il 69% sul mezzo televisivo.

 Una realtà su quattro ha provato ad utilizzare gli strumenti cartacei per progetti di branded content.

Per i brand è più facile fare produzioni originali, ma per le aziende che frequentano il BCE cresce nel tempo la voglia di realizzare integrazioni, di cui la TV ne è la regina con il 69% dei progetti totali.

Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% ecc..), emergono fortemente motivazioni più “emotive”, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca / prodotto (indicata dal 68% degli intervistati),  associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire  e coinvolgere emotivamente  il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).

Le misurazioni e quali gli obiettivi

Gli strumenti di misurazione utilizzati dai clienti per monitorare i risultati dei loro progetti di branded content sono: analisi ad hoc fornite da concessionari/editore con il 38%, stessa quota per le analisi delle vendite/accessi alle pagine web. All'11% si attesta il tracking continuativo con un istituto di ricerca; 8% la quota di analisi su misura create da istituti di ricerca.

Rollini da voce alla intenzione di OBE di creare dei KPI che amplino alcuni livelli di misurazione. L'OBE TV tracking e COBRA, sul fronte digitale, sono due strumenti che l'osservatorio mette a disposizione per affinare le indagini. Da quest'anno l'osservatorio sarà concentrato anche alla creazione di parametri in grado di valutare i “perché emotivi” che guidano i brand a scegliere di dare vita a progetti di branded content.

La percezione delle aziende intervistate è che il peso degli influencer, soprattutto come creator, continuerà a crescere (69%) portandosi dietro nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal Metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%). Al contrario il ruolo dell’Intelligenza artificiale nella realizzazione del Branded Entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%), ma rimarrà alle facoltà umane le forza dell'ideazione.

Simonetta Consiglio (nella foto sopra), Direttrice Generale di OBE, ha affermato: “Ci troviamo all’interno di un contesto iper-affollato e per un brand emergere e differenziarsi in modo autentico e innovativo rappresenta una sfida necessaria per attrarre l’attenzione e creare una relazione con le proprie audience. Con OBE Summit ogni anno presentiamo una fotografia del mercato del BE e proviamo a intercettare le tendenze del futuro, con l’obiettivo di evidenziare le opportunità di questa industry e le strategie e gli strumenti vincenti per costruire contenuti sempre più accattivanti ed efficaci.”

Guarda su ADVexpressTV la video intervista a Laura Corbetta, presidente OBE

Al termine dei lavori, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio vuole premiare le persone che hanno generato un impatto positivo, economico e sociale, sul settore della comunicazione,  che ha visto aggiudicarsi il titolo: Marco Girelli, Chief Executive Officer · Omnicom Media Group Italy, “per la sua passione e instancabile energia nel promuovere una comunicazione che utilizza leve strategiche innovative, sempre sostenibile ed efficace”; Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer - Warner Bros. Discovery, “per il suo coraggio, per la capacità di innovare e fare squadra e per lo straordinario apporto al mondo dell’’intrattenimento televisivo italiano”; Mara Panaja, Presidente e Amministratore Delegato - Henkel Italia, “per il suo entusiasmo e determinazione, per il suo impegno sui temi della parità di genere e la creazione di un ambiente di lavoro aperto e inclusivo”; Nico Acampora, Fondatore di PizzAut “per l’impegno sociale, per la sua contagiosa energia, per il coraggio e la determinazione nel promuovere e realizzare l’inclusione delle persone “Aut”; Fedez, Artista e Imprenditore “per la sua capacità di rappresentare e raccontare la contemporaneità con creatività, generosità e coraggio, abbattendo barriere generazionali e limiti culturali, e per essere interprete e innovatore della comunicazione multicanale”; premio speciale a Barbie, bambola, icona e role model, “per la sua capacità di evolversi superando gli stereotipi della bellezza femminile, e di intraprendere una nuova narrazione orientata all’empowerment femminile e ai valori della Diversity e Inclusion”.