Intersections. La pubblicità digitale supera i 6 mld di euro nel 2025 (+10%). CTV e Retail Media trainanti. Noci: "Serve un nuovo approccio nel planning che privilegi contesti di vita dei consumatori e obiettivi di comunicazione"

La pubblicità digitale quest'anno crescerà del 10%, circa mezzo miliardo in più, toccando quota 6,03 miliardi di euro, includendo la componente digitale della televisione. Un valore significativo all'interno di un mercato pubblicitario complessivo che rappresenta  11,6 miliardi di euro, in crescita del 5%, ovvero di circa mezzo miliardo di euro.

I dati sono stati annunciati a Intersections 2025 da Andrea Lamperti, Senior Advisor dell’Osservatorio Internet Media.

In questo mercato, ha osservato Lamperti, si nota dominanza dei Grandi Player Internazionali, che rappresentano l'84% della raccolta digitale italiana, in crescita di 2 punti percentuali rispetto agli anni precedenti. Il loro valore assoluto è aumentato di oltre mezzo miliardo di euro, con un incremento percentuale del 12%.

"La crescita del mercato pubblicitario italiano è quasi interamente trainata dalla performance dei grandi player internazionali, come dimostra il ricorrente valore di "mezzo miliardo di euro" nelle diverse metriche di crescita" ha commentato il manager. 

Tra i mezzi che trainano il mercato pubblicitario digitale la Connected TV (TV 2.0), comprensiva delle app su Smart TV, dell'addressable TV e degli spazi dei produttori di dispositivi, che raccoglie oltre 700 milioni di euro nel 2025, ( +23%, il doppio rispetto al digitale complessivo) e rappresenta oltre il 10% della raccolta digitale.

Il Retail Media (che si riferisce agli spazi e ai dati che i retailer mettono a disposizione degli investitori), ha raggiunto i 640 milioni di euro nel 2025, con un aumento del 27%. Anche qui si rileva l'influenza dei grandi player internazionali, superando il 10% del mercato.

Il video rimane il formato predominante, costituendo il 56% del totale. La crescita si concentra principalmente nel video online e nell'out-of-home.
L'audio complessivamente cresce del 3%, con la componente digitale che rappresenta il 10% del comparto.

Giuliano Noci, Responsabile Scientifico Osservatorio Internet Media,  ha sottolineato la necessità di un cambiamento radicale nell'approccio alla pianificazione pubblicitaria.

L'industria ha tradizionalmente risposto alle evoluzioni tecnologiche (dai mezzi tradizionali a Internet, e ora all'Intelligenza Artificiale) con un adattamento incrementale, aggiungendo nuovi mezzi senza ripensare il modello fondamentale, ha osservato Noci. 

Questo ha portato a divisioni 'artificiali' come digitale vs. non digitale, TV vs. Smart TVche non riflettono più la realtà dei consumatori.

L'AI non è solo un'aggiunta, ma una forza trasformativa che mette in discussione concetti consolidati, inclusi aspetti del browsing e delle categorie digitali emergenti.

Le nuove Generazioni (Gen Z e Gen Alpha) non navigano su internet ma  "sono in internet",  un "tessuto connettivo" che permea ogni aspetto della loro vita, influenzando la loro modalità di accesso ai contenuti in base a convenienza e contesto.

Un modello di pianificazione basato sulla centralità del mezzo non è più coerente con il loro comportamento.

Noci dichiara che "è necessario un "reset" del modello di pianificazione degli investimenti pubblicitari. Si deve abbandonare un planning che parte dal mezzo a favore di un approccio che privilegi i contesti di vita dei consumatori e gli obiettivi di comunicazione. Solo in un secondo momento si selezionano i mezzi appropriati. Una pianificazione media-centrica rischia di non essere "parlante" e coerente con gli archetipi comportamentali dei giovani e dei futuri detentori di potere d'acquisto". 

"È essenziale introdurre una prospettiva di misurazione basata sul "market effect", utilizzando i dati e l'AI per verificare costantemente la coerenza e ottimizzare gli investimenti".