OBE Summit 2019: il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia vale 444 milioni nel 2018 (+23%) e raggiungerà 506 milioni nel 2019 (+14%). Il video centrale per il BC&E. Corbetta: "L'approccio tattico non funziona, serve una strategia"

L'OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, durante l’annuale OBE Summit 2019, ieri mattina, 14 maggio, alla Fondazione Feltrinelli a Milano ha presentato due ricerche che fotografano la crescita del settore BC&E. ADC Group era media partner dell'evento.

LO STATO DELL'ARTE DEL BC&E IN ITALIA: CRESCONO GLI INVESTIMENTI

L'indagine relativa al mercato del Branded Content &Entertainment in Italia 2019, condotta grazie al supporto di Havas Media, restituisce un’analisi positiva del mercato, evidenziando una crescita superiore rispetto alle previsioni, con un valore a fine 2018 di 444 milioni, rispetto ai 421 milioni previsti, e un aumento del 23% rispetto all’anno precedente. Numeri incoraggianti anche guardando alla crescita prevista per il 2019, con una previsione, a fine 2019, di 506 milioni di euro, e un +14% rispetto al 2018.

"Il branded content & entertainment è un fenomeno che sta diventando sempre più significativo nelle strategie di marketing delle aziende, che hanno compreso quanto attarverso questa modalità di comunicazione ci siano maggiori possibilità di riuscire a connettersi emotivamente con il consumatore", ha sottolineato Laura Corbetta (nella foto in alto), Presidente di OBE e CEO di YAM112003, in apertura del Summit. 

Questo non significa che le regole da seguire per realizzare un branded content efficace siano del tutto chiare. "Spesso i brand affrontano il BC&E in modo ancora troppo tattico, mentre è opportuno che a monte vi sia una strategia di brand articolata: per avere maggiori risultati, occorre realizzare un progetto di comunicazione integrata, che abbia nel branded content uno dei pilastri. Altrimenti, si rischia di non valorizzare al massimo l'investimento effettuato, che spesso è importante. Qualcosa sta cambiando, ma c'è ancora strada da fare". 

"Poi non bisogna dimenticare che oggi un contenuto, anche branded, viene ospitato su piattaforme diverse, ognuna con le proprie regole. Regole che devono essere apprese e rispettate per fare in modo che l'audience venga ingaggiata in modo corretto", ha aggiunto Corbetta. 

Il contenuto, ça va sans dire, è un altro aspetto fondamentale. "Deve essere autentico, originale, non un contenuto pubblicitario mascherato da storia - ha ha continuato la Presidente di OBE -. E l'efficacia dello storytelling è connessa alla capacità reale di raccontare il brand". 

Infine, la performance. "Valutare l'efficacia di un progetto è importante e per questo bisogna individuare i migliori indicatori da tenere presenti", ha affermato ancora Corbetta. 

IL BC&E VIDEO SU WEB: CORTI PROMOSSI, BOCCIATE LE WEB SERIES

Un lavoro, quello dell'individuazione dei KPI, che OBE si sta impegnando a portare avanti, come è emerso dall'intervento di Anna Vitiello (nella foto in basso), OBE Insight Director e CXO Fuse, e Antonio Filoni, Head of Digital Offering, DOXA, volto a presentare gli insight del secondo progetto di ricerca, 'Il BC&E video su web: insight dalla ricerca OBE 2019” - condotto in collaborazione con DOXA e sponsorizzata da Annalect.

L'indagine ribadisce la centralità del video nelle strategie di Branded Entertainment dei brand. Ciò nonostante, l’efficacia finora raggiunta può essere ancora maggiore: su 149 video oggetto di analisi, suddivisi in 8 categorie di contenuto - tra cui webseries, comedy sketch, cortometraggi e tutorial - e testati su 18 indicatori qualitativi su tre aree - video features (attori, musica, setting, durata, storia, qualità del video), content (appeal, relevance, catching, stucking, continuity e womability) e brand kpi (uniqueness, good presence, brand fit, discover, improve image, brand consideration) -, solo il 42% dei video in campione ha, infatti, dimostrato una performance sopra la media, sia in termini di contenuto sia in termini di brand.

"I video sono stati testati e valutati secondo i parametri di CO. BRA, modello proprietario di OBE che consente di misurare l'efficacia progetti di branded content digitale misurando l'impatto di ogni singolo KPI sulla brand consideration - ha spiegato Vitiello - . Dalla nostra analisi alcune specifiche categorie risultano essere in media più efficaci di altre. E' il caso ad esempio dei corti: il 76% dei video di questa tipologia è stato promosso, con valori per ogni singolo KPI superiori alla media. Penalizzate invece le web series: l'80% non ha superato l'esame, mostrando sottoperformance in merito in particolare ai KPI di contenuto. Ben l'80% è stato bocciato in continuity, un parametro essenziale quando si parla di serie, mentre il 60% dei video di web series non suscitava alcuna emozione".

Proprio l'emozione è un fattore da non sottovalutare. "Nessuna storia è efficace se non produce emozioni - ha affermato Filoni - . E se la storia non convice, vengono penalizzati anche tutti gli altri KPI, con ricadute negative sull'efficacia del contenuto. Senza contare il fatto che il principale ingrediente in grado di generare desiderio di condivisione del contenuto è la capacità del video di generare una reazione emotiva forte". 

"Il 64% dei comedy sketch viene bocciato in brand fit, a dimostrazione del fatto che questa tipologia di video tende a performare bene nel contenuto ma non relativamente agli indicatori di brand, mentre l'integrazione avviene in modo corretto quando la storia nasce intorno al brand ed è coerente con esso", ha affermato Vitiello. 

In realtà però non c'è una categoria di video che vince sulle altre. "Nella top ten dei video che hanno performato meglio troviamo sette delle otto categorie analizzate - ha spiegato Filoni - , e questo testimonia che l'efficacia non dipende strettamente dalla tipologia di video".

PER FARE LA DIFFERENZA OBIETTIVI CHIARI e STORYTELLING 

Quali sono, quindi, gli elementi specifici che possono fare la differenza in termini di performance?

L’efficacia non è, di per sé, un valore assoluto: nel momento in cui si costruisce un prodotto di BC&E è fondamentale per prima cosa avere molto chiaro l’obiettivo che si prefigge il brand, per poi costruire la storia migliore, che si conferma elemento fondamentale, guardando al raggiungimento dei singoli indicatori d’interesse. La combinazione di attenzione a kpi specifici e uno storytelling in grado di coinvolgere ed emozionare sono, dunque, i due elementi che segnano il successo di un branded video.

IL RUOLO DELL'OSSERVATORIO 

L’Osservatorio si ripropone di promuovere la «crescita sana» del settore del branded entertainment presidiando alcuni temi-chiave rilevanti per tutto il comparto: la misurazione dell’efficacia, la normativa, l’incremento di conoscenze e competenze, e la conseguente azione divulgatrice, il dialogo costruttivo tra i player di mercato.

Alla sua quarta edizione, OBE Summit 2019, sponsorizzato da DISCOVERY, FOX, FUSE e H-FARM, si propone di dare una fotografia aggiornata delle ultime tendenze del BE in Italia, grazie al contributo di alcuni tra i principali esponenti del settore e alla pubblicazione dei risultati dei due progetti di ricerca quali-quantitativa realizzati dal dipartimento Insight di OBE sulle dimensioni del mercato BC&E e sull’efficacia della comunicazione dell’online video.

“Anche quest’anno possiamo confermare un trend positivo di crescita a doppia cifra per il branded content & entertainment in Italia, in linea con il mercato internazionale. – commenta Laura Corbetta – Siamo molto soddisfatti del risultato, visto che le aziende guardano sempre di più al BC& E come nuova ed efficace leva di comunicazione. Proprio per questo con OBE abbiamo deciso di investire in ricerca e supportare le aziende a utilizzare il BC&E nel modo più corretto e funzionale. L’analisi effettuata ha sfatato alcuni “miti”, considerati da troppi fondamentali per avere un contenuto di successo, come, ad esempio, che l’utilizzo di testimonial e influencer funzioni sempre e comunque. Ciò che invece i brand devono sempre ricordare, quando decidono di creare un contenuto BC&E, è avere ben chiari gli obiettivi di marketing e, sulla base di essi, costruire il contenuto più rilevante per le audience e i canali di riferimento.”.

 “L’Osservatorio lavora alla costruzione di un networking forte e di uno sharing effettivo delle competenze. All’interno della nostra mission si inserisce il Summit, un’occasione unica per i manager e per tutti i protagonisti del branded content & entertainment in Italia. – commenta Anna Gavazzi (nella foto a sinistra) Direttore Generale OBE – Ogni anno lavoriamo per poter garantire interventi curati da speaker di livello internazionale e dai massimi esperti del settore. Proprio con questo spirito l’edizione 2019 del Summit ospita la FUSE masterclass a cura di Alessandro Baricco, un contributor d’eccezione, per portare una visione unica e originale di come si costruisce uno storytelling. Dalla giornata siamo sicuri nasceranno molti spunti di riflessione e di confronto, anche alla luce degli elementi introdotti dalle due ricerche presentate dall’Osservatorio. Mi preme sottolineare un elemento su tutti, evidenziato dalla ricerca sui video online e di fondamentale importanza per i marchi che vogliono affrontare un progetto di branded content & entertainment: la necessità di andare al di là degli indici sintetici di performance. L’efficacia di un progetto va sempre valutata in relazione agli obiettivi che ci si era prefissati ed è fondamentale avere a disposizione modelli di misurazione in grado di evidenziare i risultati sui singoli indicatori ”.

"Il branded entertainment è un gioco di squadra molto complesso. Sarebbe bello se quando si decide di realizzare un progetto di questo tipo tutti gli interlocutori si sedessero intorno a un tavolo per parlarne insieme, mettendo sul piatto le proprie esigenze e collaborando con i propri interlocutori per raggiungere il risultato ottimale. L'OBE lavora anche per questo", ha chiosato Laura Corbetta. 

SP