Report 2025 'The Future 100' by VML Italy | Il futuro sarà multiforme e complesso, con la tecnologia sempre più integrata all’umano. Salinari: “I brand devono avere il coraggio di fare cose mai fatte prima e creare nuove forme di creatività"

Il 2025 sarà un anno multiforme, in cui i brand dovranno gestire la complessità, bilanciando tecnologia e ricerca di autenticità, surreale e reale, caos e ricerca di significato, per creare valore e connessioni significative. "The Future 100: 2025", l'undicesima edizione dello studio realizzato da VML Intelligence, basato su insights raccolti da circa 14.000 adulti in 14 Paesi, presentato oggi a Milano e arricchito per la prima volta anche da dati provenienti dall'Italia grazie al lavoro di VML Italy, offre una bussola per orientarsi tra le tendenze socioculturali che influiranno sulle scelte dei consumatori e, di conseguenza, impatteranno sulle strategie dei brand.

Cento i trend appunto, ma più correttamente andrebbero definiti come “strumenti per la conoscenza dei consumatori, della loro scala dei valori” come ha sottolineato Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia (in foto), nell'intervista rilasciata ad ADVexpress. Il manager, riferendosi alla complessità dello scenario attuale, ha dichiarato: “I brand devono muoversi con prudenza, senza abbandonare il coraggio di fare cose mai fatte prima, e utilizzare le nuove tecnologie senza paura di sbagliare. L'errore fa parte del percorso di evoluzione e di apprendimento necessario per soddisfare un consumatore esigente e costruire la memorabilità di marca.”

Durante la presentazioni l'attenzione del team italiano di VML si è soffermato su 4 macro aree:

• Escaping the Aver-Age, sottolinea la crescente esigenza di esperienze autentiche e personalizzate, un antidoto all'omologazione che spinge i brand a stimolare l'immaginazione delle persone. La capacità di trovare un equilibrio tra autenticità e spettacolarità diventa cruciale per i brand che vogliono connettersi con i propri consumatori.

• Liminal Realities esplora la fusione sempre più profonda tra mondo fisico e digitale, un fenomeno che sta ridefinendo il modo in cui viviamo, lavoriamo e ci relazioniamo. Con il 67% della Gen Z che ama l'idea di evadere in un'altra realtà attraverso la tecnologia e il 73% che trova il mondo reale sempre più “surreale”, i brand devono imparare a navigare questo nuovo scenario, creando esperienze coinvolgenti che integrino i due mondi. 

• Reconstructing the Comfort Zone evidenzia l'importanza di benessere e sostenibilità: in un'epoca segnata da stress e incertezza, le persone sono sempre più attente alla propria salute mentale e fisica.

• Cyber-Humanity esplora le implicazioni dell'integrazione tra uomo e macchina, un tema che solleva interrogativi profondi sul futuro dell'umanità. La linea tra ciò che è umano e ciò che è tecnologia diventerà sempre più sfumata, aprendo nuove prospettive per il potenziamento delle capacità umane.

Altri aspetti particolari sono emersi nella mattinata di presentazione sui quali lo staff dell'agenzia ha posto l'attenzione. Eccone alcuni.

Il consumatore medio è disposto ad accettare prodotti mediocri

Da qui l'esplosione delle privat label, proprio perché per molti degli intervistati i brand non sono più capaci di attrarre, di differenziarsi e innovare.  I marchi abili nel distinguersi, per comunicazione e/o posizionamento, aumentano le proprie quote di mercato ed entrano nel ricordo dell'utente con minore sforzo economico.

La noia costa alle aziende

Una creatività che non impatta e non intrattiene necessita di una mole maggiore di investimenti di diffusione del messaggio per performare. Ciò comporta un aumento delle risorse dedicate all'amplificazione all'interno di una prospettiva di dubbia resa perché troppo assillante. Il 72% del campione ritiene che pochi brand siano capaci di differenziarsi. Il 73% dei consumatori vuole essere stupito dal marchio che deve tornare a dare spettacolo.

Le persone hanno un rapporto più sano con l'invecchiamento

Il 56% degli intervistati lo considera un aspetto positivo. Mentre sul fronte business l'aumento dell'età media, in prospettiva, crea una categoria di consumatori di più lungo corso che continueranno a richiedere beni e servizi. La tecnologia entra prepotentemente in questo settore con una serie di dispositivi che rivoluzioneranno la qualità di vita e i controlli medici negli anni a venire.

La GenZ, ma non solo, desidera abitare in molteplici realtà 

Il 73% dei giovani (ma anche parte degli adulti) pensa che quella attuale sia sempre più surreale. Spesso realtà e finzione vengono percepite come sovrapposte. Tale dinamica apre nuove possibilità d'inserimento per i marchi all'interno delle fantesie e visioni dei consumatori.

Ritorno alla zona di confort

I consumatori ricercano il proprio benessere, a tutte le età, e desiderano anche una semplificazione digitale. I siti web, nel 73% dei casi, vengono giudicati troppo caotici. L'88% del campione desidera una vita più facile e umanizzata.

In tempi caotici le persone esplorano la loro vena più oscura

Lo fanno attraverso film horror, podcast che raccontano delitti reali ed esperienze di turbamento per vivere l'emozione della paura all'interno di una zona confortevole per sperimentarne l'effetto liberatorio.

Questi sono solo alcuni imput dei 100 presenti nello studio che si inseriscono in uno scenario complesso e molto articolato dove la conoscenza, anche nel dettaglio, del consumatore è un fattore imprescindibile per qualsiasi business, per costruire brand solidi e capaci di innovare e innovarsi, calamitando così l'attenzione dei consumatori.

Sempre per Salinari: "L'intelligenza umana, nel futuro prospettato dove l'AI sarà pervasiva, rimarrà l'elemento in grado di dare significato alle cose, anche all'utilizzo della tecnologia stessa. Per questoThe Future100: 2025, è oggi un appuntamento diventato ormai un classico, per chi lavora nel nostro settore; un viaggio per guidare i nostri ospiti alla scoperta dei 100 trend che ridefiniranno il modo in cui persone e brand si connettono. In un mondo in cui il reale e il surreale si confondono pericolosamente, il 2025 si sta profilando come l’anno dei ‘paradossi’: le marche dovranno rispondere a esigenze apparentemente opposte, come autenticità e intelligenza artificiale, esclusività e accessibilità, personalizzazione e condivisione collettiva. Decifrare queste nuove dinamiche sarà essenziale per costruire relazioni solide e significative tra i brand e le persone”.

Proprio per rispondere alle sfide del futuro, VML Italy ha organizzato due eventi, quello svoltosi stamane a Milano presso il WPP Campus e il prossimo che si terrà a Roma il 19 marzo, entrambi rivolti a manager e C-level, per lasciarsi ispirare dalle sfumature delle diverse tendenze di questo 2025 e scoprire nuovi scenari.

Con la guida di Francesco Lucchetta, Chief Strategy Officer di VML Italy, Marco Bandini, Chief Transformation Officer di VML Italy, e Matteo Bellisario, Chief Growth Officer di VML Italy, attraverso esempi e best case, i due appuntamenti rimangono un'opportunità preziosa per approfondire, dal vivo, i trend che emergono dal report ed esplorare come le marche possono interpretare le nuove tendenze e relazionarsi con i consumatori.

Lo studio completo è disponibile da QUI.