Sensemakers: social ed influencer marketing in salute nonostante il pandoro - gate. Nuovi influencer e più contenuti. Imprescindibile l'adozione di metriche univoche e rilevanti

 In occasione della quarta edizione del convegno “Influencer Marketing”, organizzato da UPA al Teatro Franco Parenti di Milano martedì 12 novembre, Domenico Andrea Susca e Alida Spurio, rispettivamente Sales Manager e Client Success di Sensemakers, hanno presentato gli ultimi dati di scenario relativi al panorama social e alle attività di Influencer Marketing a un anno dal pandoro-gate.

L’ecosistema social si mostra in salute, grazie soprattutto ai contenuti video, le cui visualizzazioni mostrano nei primi nove mesi del 2024 una crescita (+11%) rispetto al 2023 maggiore rispetto a quanto registrato dal dato complessivo di interazioni (+2%).

In maniera analoga, nei mesi gennaio-settembre 2024 si registra una intensificazione delle attività di Influencer Marketing rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, nonostante il caso-Pandoro scoppiato a dicembre 2023. Su Instagram e TikTok aumentano infatti trasversalmente il volume di post brandizzati (+47%) e il numero di influencer attivati (+12%), con un crescente presidio di TikTok (che registra +82% sui post e +106% sugli influencer) da parte dei brand, sempre più affiancato a Instagram nelle strategie di Influencer Marketing. In sostanza, è come se con la pausa forzata di Chiara Ferragni si fossero liberati nuovi spazi e risorse nel sistema, generando una maggiore diversificazione.

Sistema, quello dei social, che mostra elementi di trasformazione rispetto al passato, con piattaforme che vanno sempre più specializzandosi, e l'elemento video che diventa sempre più centrale per gli utenti, fino a generare nuove forme di intrattenimento.

Non sono più una novità la crescita di TikTok (passato da una reach dell’8% nel periodo gennaio-settembre 2019 a una reach attuale del 47%), e il solido posizionamento di YouTube, in grado di raggiungere oltre il 95% della popolazione digitale maggiorenne e di ingaggiarla per più tempo. Le migliori performance arrivano dalle due piattaforme che hanno nel video il proprio asset principale.

Guardando ai primi tre influencer per piattaforma nel mese di settembre 2024, si nota inoltre una forte distinzione nella tipologia di influencer, con i video creator a presidiare YouTube e TikTok, il food a mostrare la propria forza su Facebook e le celebrities come principali volti di Instagram.

La specializzazione delle singole piattaforme si mostra anche sui target di riferimento. La maggior parte del tempo su Facebook viene speso da over 45, seguito a ruota da TikTok (44% del tempo speso composto da over 35), mentre Twitch è presidiato dai più giovani. Rimangono più baricentrati YouTube, Instagram e TikTok.

In merito alle ultime due, che storicamente registrano audience molto sovrapposte grazie alla spinta espansiva di TikTok, si incominciano a riscontrare i primi segnali di differenziazione, in particolare sul target 18-24, per il quale la sovrapposizione tra l’audience di TikTok con quella di Instagram è passata dal 91% dall’ultimo trimestre 2020 all’81% attuale.

A fronte quindi di un mercato in crescita che si va sempre più specializzando, è cruciale l’utilizzo di una metrica univoca su cui effettuare confronti trasversali sul digitale e in grado di superare i silos di misurazione dei social. Da qui la Social Incremental Reach di Comscore, che aiuta editori, influencer e il mercato in generale a ricondurre all’interno di una singola vista le audience social, in grado anche di deduplicarle con le audience di website e mobile app.

A un anno dall’annuncio del lancio della misurazione, avvenuto in occasione dell’edizione 2023 del convegno “Influencer Marketing” di UPA, e a fronte di oltre 500 profili social autenticati per la misurazione sul mercato italiano, i dati aggregati mostrano che la distribuzione sui social permette di raggiungere audience incrementali pari in media al 68% (dato settembre 2024), con un effetto moltiplicatore che varia a seconda delle categorie, e impatti positivi soprattutto per il settore Sport (+96%), Entertainment (+328%) e Radio (+503%) che hanno appunto il contenuto video come uno degli asset principali.