Cannes Lions 2018. 'Black Future Social Club', due Leoni d'argento in Outdoor per Dude grazie a un progetto che assomiglia a un esperimento sociale

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Immaginate una puntata di 'Black Mirror' ambientata nel 2018, quale sarebbe la trama secondo voi? I creativi di Dude hanno pensato a questo quando hanno realizzato il progetto 'Black Future Social Club' (guarda il video) a supporto del lancio della quarta stagione della serie su Netflix. E ci hanno visto lungo, visto che il progetto ha conquistato 2 Leoni d'argento nella sezione Outdoor (leggi news) ed è in shortlist in Brand Experience & Activation (leggi news). 

Più che di un progetto di comunicazione, si è trattato di un vero e proprio esperimento sociale. Così è nato un evento, organizzato lo scorso gennaio a Base Milano, con accesso consentito solo a chi poteva vantare un minimo di 1.000 follower. Non solo. Il locale riservava ai presenti un trattamento diverso (ad esempio un diverso menu) in base al loro numero di follower. I più 'coccolati' erano quelli che ne avevano oltre 10.000. 

Inoltre durante la serata ogni partecipante veniva invitato a postare sui social la foto di una pietanza e se l'immagine non raggiungeva almeno 50 like in 20 minuti era costretto ad abbandonare il locale. Postare e ottenere era anche l'unica modalità per ottenere dei free drink. E chi non poteva entrare nel locale per 'carenza' di follower? Grazie ad alcune attività a cui era possibile partecipare all'esterno, poteva guadagnare follower per poi accedere.

L'iniziativa ha ottenuto risultati sorprendenti, basti pensare che la reach organica su Instagram è stata pari a oltre 15 milioni. 

ADVexpress ha chiesto un commento a caldo a Lorenzo Picchiotti, direttore creativo esecutivo di Dude: “Un po’ ci speravamo perché per la prima volta avevamo l’impressione di avere davvero un progetto valido, ma non posso dire che ce l’aspettavamo perché per un’agenzia indipendente vincere un premio a Cannes è davvero qualcosa di straordinario".

"Si è trattato del punto di arrivo di un percorso lungo, passato attraverso diverse campagne che abbiamo realizzato per Netflix e che ci ha aiutato a capire quanto potevamo alzare l’asticella da un punto di vista creativo. Sicuramente è stato uno dei progetti più ambiziosi perché il contenuto di partenza, cioè la serie Black Mirror, lo richiedeva: dovevamo fare qualcosa che potesse lasciare il segno e far riflettere. E la volontà di realizzare un contenuto veramente unico e mai visto era condivisa dal team di Netflix -  ha aggiunto Picchiotti - . Abbiamo preso alcuni aspetti della serie che ci sembravano perfetti per il contesto milanese e siamo riusciti a farli vivere alle persone che hanno partecipato. L’evento ha avuto molto successo, ha generato passaparola e conversazione, con interpretazioni e chiavi di lettura diverse. A questo bisogna aggiungere il crafting, che è stato curato alla perfezione ed è stato un ulteriore punto di forza”.

Può stupire il fatto che un'iniziativa di questo tipo sia stata premiata in una sezione come l'Outdoor, tuttavia, la sezione Outdoor ora si è allargata molto e comprende molti progetti ambient, anche se sicuramente Brand Experience & Activation rimane forse la sezione più calzante per il progetto.

Oltre all'evento, la campagna per il lancio della quarta serie di Black Mirror è stata declinata in affissioni che invitavano a partecipare alla serata e ha visto anche la realizzazione di contenuti ad hoc per il web, con protagonisti alcuni celebri influencer che spiegavano come ottenere follower per riuscire a entrare nel 'Social Club'.