'Punto su di te', lo dice la nuova campagna di Pubblicità Progresso firmata Y&R Group

Un lavoro "dirompente", così Vicky Gitto, executive vice president e direttore creativo esecutivo Young&Rubicam Group, ha definito la campagna che l'agenzia ha realizzato a titolo gratuito per Fondazione Pubblicità Progresso, dedicata al tema, tanto delicato quanto attuale, della discriminazione di genere.


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La campagna 'Punto su di te' che, come anticipato da ADVexpress (leggi news), avrà durata biennale, è stata presentata in anteprima alla IX Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale. "All'inizio dell'anno la Fondazione ha chiesto alle agenzie interessate a realizzare la nuova comunicazione di candidarsi - ha spiegato Gitto - . Tra tutte le strutture che si sono fatte avanti l'incarico è stato assegnato a Young& Rubicam Group, che in primavera ha iniziato a lavorare".

Come già pubblicato da ADVexpress, il progetto affronta in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia, ecc.) partendo dall’insight: 'la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista'. Il fatto che venga identificata, riconosciuta e portata allo scoperto è la prima condizione per poterla definitivamente combattere.

"Volevamo realizzare qualcosa in grado di dare un valore aggiunto - ha sottolineato Gitto - . Proprio per questo la nostra proposta è diversa da una campagna che inviti, dall'alto, ad adottare un comportamento diverso, non discriminatorio. Il nostro lavoro parte da un punto precedente, ovvero dal far sì che la gente si renda conto che la discriminazione esiste davvero".

Il nuovo progetto di comunicazione integrata intende dunque valorizzare la diversità di genere, raggiungendo due obiettivi. Da un lato, una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è questo il primo passo verso la difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società.

Dall’altro, la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati: è solo a questa condizione che le donne possono rappresentare un vero contraltare con cui misurarsi in modo equo e costruttivo per il benessere di tutta la società.

La campagna prevede l’utilizzo di tutti gli strumenti della comunicazione integrata: i media classici (affissione, tv, radio e stampa) serviranno per portare l’attenzione sul tema; il web e gli altri strumenti aiuteranno ad approfondire i diversi argomenti e a rendere virale la comunicazione.

L’affissione gioca su immagini di volti di donne con un balloon all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra che le donne non possono esprimersi al 100%. In alcuni poster le frasi sono state completate da ignoti con parole discriminatorie. Atti vandalici che fanno emergere non solo pregiudizi, ma atteggiamenti profondamente negativi. Le affissioni vandalizzate mettono in luce uno degli intenti della
campagna: rendere visibile la discriminazione, ricordare che è necessario cambiare atteggiamento, sottolineare l’urgenza di tale cambiamento.

Lo spot tv ricostruisce l’intera operazione: dall’affissione del manifesto, alla sua vandalizzazione, e si conclude con la call to action Punto su di te, che rappresenta il messaggio della campagna, per una partecipazione attiva alle iniziative segnalate sul portale. Sono previsti inoltre dei publiredazionali volti a spiegare l'intero progetto. 

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La pianificazione è a cura di Havas Media Group, MediaClub e Kinetic. Lo spot è stato diretto da Alessandro Palminiello per la casa di produzione ComboCut films. La casa di produzione radio è Eccetera. Per Y&R Group, sotto la direzione creativa esecutiva di Vicky Gitto, hanno lavorato al progetto Giovanbattista Oneto e Carmen Balestrieri (copy), Davide Breghelli, Cinzia Caccia e Giulia Papetti (art). 

Per offrire infatti un servizio concreto, con il contributo di Isobar (ideazione e struttura) e Mimesi (contenuti) verrà realizzato un portale molto articolato che conterrà, suddivise per argomenti, idee e iniziative: link a servizi di aiuto alle donne e alle madri che lavorano, ai centri anti violenza, informazioni su spettacoli teatrali, libri, blog sul tema etc. Inoltre saranno indicate le modalità per denunciare allo IAP, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, pubblicità che offendono l’immagine della donna.

Tra le molte attività è previsto un bando di concorso per la creazione di una canzone destinata a diventare il simbolo di tutta la campagna, che durerà due anni. L'iniziativa è sostenuta anche da Mario Lavezzi, autore, cantautore e e produttore discografico, e gode del patrocinio della Siae. La canzone, che si intitolerà 'Punto su di te', dovrà esprimere i vantaggi della parità tra i generi e valorizzare la diversità, sarà selezionata tra tutte quelle caricate sull'apposito ftp da una giuria composta da autorevoli musicisti e giornalisti, oltre che da rappresentanti della Fondazione Pubblicità Progresso.

A metà 2014 è previsto un grande concerto con la partecipazione di personaggi della scena musicale italiana, il cui ricavato sarà destinato a borse di studio per giovani studentesse.

SP