Electrolux indaga il consumatore con Kitchen Stage, il reality in cucina

Electrolux, azienda operante nel settore degli elettrodomestici, ha presentato oggi, 29 maggio, i primi risultati dell'originale indagine sul consumatore: il reality Kitchen Stage che ha visto la famiglia Manconi, originaria di Cagliari, aprire le porte della propria cucina ai visitatori di tutto il mondo sul web, per tre mesi.

Presenti all'incontro il vice presidente communications Europe Ulrich Gartner, il marketing manager per l'Italia  Mauro Del Savio, e il sociologo Mario Abis, presidente di Makno & Consulting, che ha condotto le indagini sull'esperimento dell'azienda. 

"Si tratta di un'iniziativa votata alla sperimentazione e all'innovazione– afferma Del Savio– Innovazione non solo nel prodotto e nelle sue performances, ma anche nell'approccio al consumer e nel modo di comunicare dell'azienda. Non più un approccio invasivo, ma creativo. L'utente, incuriosito dal reality, si è recato anche sul sito dell'azienda tramite un link disponibile sullo spazio di Kitchen Stage. E' stato il consumer stesso, insomma, a contattarci, manifestandoci la sua affezione alla marca".

Il reality è stato un esperimento per osservare l'usabilità dei prodotti e le effettive esigenze dell'utente alle prese con elettrodomestici all'avanguardia: nella cucina dei Manconi "ha avuto molto successo – spiega il padre famiglia Luigi Manconi, protagonista del reality presente in qualità di 'testimone' dell'esperimento – il frigorifero a quattro porte e il rubinetto che erogava acqua gasata o naturale, fredda e calda".

Insomma, Kitchen Stage è stata sia un'azione di marketing che un laboratorio sul quale testare i nuovi prodotti e interpretare i nuovi trend del mercato: la cucina diventa sempre più il luogo di accoglienza di ospiti e amici, una sorta di palcoscenico in cui interpretare il proprio ruolo sociale anche tra le mura domestiche, attuando una vera e propria 'performance'.

L'esperimento è stato supportato da un'attenta analisi, condotta da Mario Abis. La ricerca si è concentrata sia su Kitchen Stage e sugli aspetti più significativi che un'iniziativa del genere poteva ricoprire dal punto di vista della comunicazione d'azienda, sia su alcuni aspetti emersi proprio dal reality stesso: per esempio il valore e il significato che la cucina riveste per gli europei e per gli Italiani.  

"Sono tre i campi d'interesse dell'esperimento - spiega Abis -. L'aspetto legato alla tecnologia e a come questa si cali nella vita reale; quello del marketing e della comunicazione d'azienda, che scopre nuovi confini suscitando l'interesse spontaneo del consumer, e quello sociologico-antropologico. La cucina si è rivelata il luogo di ricreazione, in cui anche la fruizione televisiva, per esempio, acquista un grado di partecipazione interattiva sconosciuto alla fruizione in camera da letto, o sul divano in salotto".

Riguardo all'esperimento, Abis, ha aggiunto: "Mentre il reality in tv è una finzione costruita su situazioni realistiche, quello sul web acquista il valore della realtà nella sua quotidianità: probabilmente la possibilità di entrare nel mondo Manconi e di interagire su molteplici piani di comunicazione (video, diretta web, blog, forum...), ha contribuito alla spettacolarizzazione della famiglia e non dello spettatore, come avviene in tv, e ne ha decretato il successo".

I risultati, infatti, parlano chiaro: sono stati 300 mila gli spettatori del reality che hanno interagito con la famiglia tramite il forum o il blog, per  in un totale di 110 mila visite al sito. Il 15% dei contatti proveniva dall'estero. 

"La nostra ambizione è che, grazie a questo attento studio – dichiara Ulrich Gartner, vice president communications Europe – ogni nuovo prodotto che portiamo sul mercato risolva i problemi dei consumatori. Abbiamo centinaia di team che letteralmente osservano le abitazioni di tutto il mondo, e che cosa è Kitchen Stage se non un nuovo livello di Consumer Insight?".

E' chiaro quanto valore ricopra, per Electrolux, la comunicazione e lo spiega lo stesso Del Savio, a margine dell'incontro: "Quest'anno abbiamo investito 15 milioni di euro in comunicazione, di cui il 4-5% sono andati sul web, contrariamente al trend delle altre aziende che si mantengono sul 2%".

Il budget investito è stato devoluto interamente per la campagna della nuova lavatrice Jetsy Time, attualmente on air su tv e stampa e, a settembre, anche su radio. La creatività è stata affidata a Lowe Pirella che ne ha promosso l'innovativo programma 'Time manager'.

La Jetsy Time era solo uno dei tanti elettrodomestici presenti nella cucina dei Manconi che, dal primo maggio, hanno passato il testimone ad una famiglia di Tampere, in Finlandia, on line nella propria cucina, fino al termine del mese di giugno.

A realizzare il progetto: Beta 80 Group, la system integrator che ha assicurato il funzionamento tecnico dell'iniziativa. Mia Cucine ha fornito i mobili protagonisti della cucina dei Manconi, Tiscali ha garantito la connettività broadband tra l'abitazione cagliaritana e il web e, infine, Dada.net si è occupata della promozione del reality show e dello spazio blog.

Elisabetta Sedda