Misurare le audience del web 2.0

(Bruxelles. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). A fronte di un'efficacia descrescente dei mass media, della loro frammentazione e dell'affollamento che ne riduce l'impatto su un consumatore sempre più sfuggente, ciò che le aziende chiedono ai propri partner di comunicazione non solo digitale è un'incremento del proprio roi. Perchè si arrivi a ciò, ha detto Rob Dreblow, marketing & communication manager della Wfa World Federation of Advertisers, occorrono ricerche e dati più trasparenti, una reportistica regolare e coerente, unità di misura uniformi e condivise internazionalmente.

"Soprattutto, vogliamo coerenza nella misurazione delle nostre campagne su tutti i media. Una misurazione olistica e centrata sul consumatore, che sia in grado di mettere in relazione i diversi stimoli con i comportamenti d'acquisto. Per questo sosteniamo e condividiamo lo sforzo di Iab Europe per arrivare a linee guida globali comuni a ogni Paese per la misurazione delle audience dei siti e dei comportamenti dei consumatori".

Layla Pavone, presidente Iab Italia, ha illustrato il percorso di Audiweb nei dieci anni dalla sua fondazione: "Una volta fissata l'unità di misura sulla quale indagare, i problemi che abbiamo affrontato sono stati numerosi. In particolare, la necessità di mantenere costantemente aggiornata l'indagine sia sul fronte del panel casalingo, che su quello di chi si connette dal lavoro, e allo stesso tempo la necessità di rappresentare tutti gli editori e gli attori presenti online. Dopo esserci affidati a Nielsen NetRatings per molto tempo, lo scorso anno abbiamo deciso di rivedere la situazione constatata la necessità di 'qualcosa' di più. Abbiamo perciò indetto una gara (vinta da TNS, ndr) ma l'arrivo improvviso e l'esplosione dei fenomeni legati al web 2.0 ha scombussolato ulteriormente le carte: si sono create nuove e diverse esigenze di misurazione e abbiamo deciso di fermare i giochi e rivedere nuovamente la situazione. Ciò che è importante è che comunque l'intera industria si muove insieme, e che se non ci fosse Audiweb il compito sarebbe ancora più arduo".

Erika Delorenzo, director Industry Practices di Iab Usa ha evidenziato come la trasparenza sia oggi il punto chiave per l'intero mercato. Negli Usa, infatti, dove ComScore e Nielsen NetRatings si dividono il mercato della misurazione delle audience, gli investitori ancora lamentano la scarsa comprensibilità delle diverse metriche adottate: "Gli investimenti potrebbero crescere in misura esponenziale se tutto ciò fosse chiarito. Per questa ragione stiamo effettuando un audit delle diverse metriche per garantire uniformità e una miglior conoscenza all'intero mercato".

Diverso ancora è il caso tedesco, dove già quattro anni fa i diversi stakeholder (editori digitali, editori tradizionali della carta stampata, editori televisivi con interessi nell'online) si sono accordati per fornire agli investitori pubblicitari numeri e dati di qualità pari a quella degli altri media. E' nata così 'Internet Facts', una ricerca che procede in parallelo su tre fronti: 1) un'indagie site-centric che censisce i 200 siti che fanno parte dell'universo Agof (l'organismo che presiede all'indagine); 2) 50mila interviste online trimestrali fra gli utenti di quei siti; 3) un'indagine telefonica allargata a un campione rappresentativo della popolazione tedesca over 14 per conoscerne e comprenderne i comportamenti online, le caratteristiche socio-demografiche, ma anche le intenzioni d'acquisto, le loro relationi con i brand, i loro consumi ecc.

L'obiettivo, come ha spiegato Oliver Pischke, managing director di Spring, è quello di unificare e mixare i risultati delle tre indagini per ottenere una misurazione puntuale e resalistica di ciò che fanno i consumatori, non i pc. In Gran Bretagna, infine, è di poche settimane fa la nascita di un nuovo organismo – il Joint Industry Commitee for Interactive Media (Jicim) – che ha allo studio una nuova indagine user-centric da affiancare alla già testata e avanzata reportistica offerta da Abc Electron, dedicata invece all'analisi del traffico sui diversi siti.