Ricerche online, un’opportunità per rapidità, attendibilità e insight

Se per una multinazionale come Unilever le ricerche online sono arrivate oggi a rappresentare l'80% del totale delle ricerche, secondo quanto ha riportato due giorni fa il Financial Times, è indubbio che anche in Italia, dove le dimensioni del fenomeno sono senz'altro inferiori, le ricerche basate sul web sono destinate a ritagliarsi uno spazio di tutto rispetto, grazie ai vantaggi offerti rispetto ai metodi tradizionali. Le opportunità legate alle nuove metodologie sono state al centro della conference promossa oggi, 19 aprile, da Oto Research, società del gruppo FullSix, guidata dall'amministratore delegato Federico Capeci (nella foto in basso) e dal presidente Raimondo Boggia (foto a sinistra).

Se le ricerche online pagano ancora il prezzo di incertezze e diffidenze legate alla loro affidabilità ed efficacia, Capeci ha dimostrato nel suo intervento che anche una modalità tradizionale come le interviste Cati (condotte via telefono) presenta oggi delle criticità. "Il 20% delle famiglie italiane ha ormai solo il cellulare – ha detto -. E circa il 40% dei giovani e dei target affluent trascorre fuori casa gran parte della giornata. Tutto ciò apre degli interrogativi circa la reale rappresentatività del campione. Altri elementi critici sono la diminuzione del tempo libero, e il fatto che il pubblico è sempre più smaliziato verso sondaggi e ricerche di mercato, sempre più critico ed esigente, abituato a una comunicazione visuale e interattiva". I metodi tradizionali poi possono richiedere tempi troppo lunghi o budget troppo elevati, il che può condurre ad analisi meno approfondite, o condotte su campioni dalla numerosità ridotta.

In questo scenario, Internet rappresenta una grossa opportunità, anche se, come ha ricordato in apertura della giornata Daniela Ostidich , rappresentante per l'Italia di Esomar (associazione dei professionisti delle ricerche), "dopo l'entusiasmo iniziale prevale oggi una visione più razionale delle web research come importante fonte di informazione che può essere integrata con altre metodologie". Indubbi i vantaggi in termini di budget (perché a parità di cifre, online si possono condurre ricerche più vaste) e di tempo, ma anche per la qualità del target: infatti, se l'utenza Internet rappresenta in Italia circa il 46% della popolazione, alcuni target sono rappresentati nella quasi totalità: fra dirigenti, liberi professionisti e imprenditori la percentuale sale all'88%. E i consumatori online si dimostrano influencers, con la capacità di anticipare i fenomeni rispetto al resto della popolazione. Le informazioni fornite via web poi risultano particolarmente veritiere. Secondo uno studio apparso sull'International Journal of Market Research, la notorietà suggerita di un brand in realtà inesistente è risultata del 29% con le interviste Cati, del 22% con quelle face to face, ma appena del 3% con l'indagine via web. ""Non solo le ricerche online forniscono conoscenza reale e credibile – è stato ancora il commento di Capeci – ma consentono anche di ottenere risposte aperte e spontanee che, sottoposte poi ad analisi testuale, forniscono utili insight sui consumatori".

Il panel

Cuore delle attività di Oto Research è il panel, denominato ShopMon, creato nel 2000 con un campione di 2.000 famiglie per partecipare alla gara Audiweb, e giunto oggi a contare 20.000 panelisti e 45.000 questionari, mentre le previsioni per il 2007, come ha spiegato Marco Fumagalli, panel specialist, sono di 30.000 panelisti e 60.000 questionari. Alta la redemption media di risposta, che è del 45% ma per alcuni target, come le donne 25-44 anni, arriva al 55%. Influenzano la redemption variabili come il tempo, per cui, se la compilazione del questionario richiede più di 15 minuti, solo il 30% di chi l'aveva iniziata la porta a termine, ma anche il tempo trascorso dall'invio: entro le prime 24 ore infatti arriva il 70% delle risposte. Previsto un sistema di incentivazione per cui si destina 1 euro a intervista, in favore di progetti di solidarietà.

Verso le ricerche 2.0

In piena temperie da web 2.0, anche le ricerche online cercano di evolvere verso nuove forme che implicano una maggiore partecipazione degli utenti e un loro ruolo più attivo. Quest'anno l'istituto di ricerche ha introdotto un nuovo metodologia, Oto Voice of Consumer Analysis, per cui si chiede agli utenti di immedesimarsi in una data situazione, e di fornire risposte aperte che sono poi oggetto di analisi testuale. L'obiettivo cui la società sta lavorando è arrivare a un "panel 2.0", in cui ad esempio siano introdotte pagine personali per consentire una comunicazione diretta con il singolo utente, e siano aperti blog per consentire ai ricercatori di poter interagire direttamente con gli intervistati. Ai fini delle ricerche, un'altra opportunità è rappresentata dal customer panel, messo a punto per consentire a un'azienda di avere un osservatorio privilegiato sul target, come è avvenuto con Tiscali; ma un ruolo di rilievo spetta anche al sito dell'azienda, che consente di raccogliere, attraverso specifiche metodologie di ricerca, importanti insight che provengono dai consumatori più vicini alla marca. L'intera Rete, in realtà come ha spiegato Paolo Mistrorigo, account manager, va vista come un importante punto di osservazione, per ascoltare, ad esempio, cosa dicono i consumatori di un determinato brand, ma anche di se stessi. Quanto pubblicato in un blog può finire per avere una eco anche nel mondo reale, generare word of mouth e in alcuni casi approdare ai media tradizionali.

Sul cambiamento che caratterizza il momento attuale, e sui rischi che si corrono a restare ancorati allo status quo, si è soffermato Raimondo Boggia, che ha sottolineato come, in una realtà in continuo mutamento, in cui persino il virtuale diventa reale (si veda Second Life), "servono strumenti sofisticati per interpretare ciò che è rilevante, e la marca deve dotarsi di strumenti di intelligence". In uno scenario dominato da maggiori timori e minori certezze, la marca assume un ruolo di partner e di compensazione, e la sua relazione con il cliente deve essere improntata ad affidabilità, flessibilità, velocità.

Fra le aziende che si avvalgono dei servizi di Oto Research, hanno portato la loro testimonianza Manageritalia, rappresentata da Betty Basanisi, web marketing manager, e Mattel, per cui è intervenuto Luca Catzola, direttore marketing, che ha spiegato come dalla collaborazione con Oto sia nato l''Osservatorio Barbie', mirato a verificare lo stato di salute del brand e l'impatto delle attività di marketing avviate fin dallo scorso anno per dare nuovo appeal alla marca presso il target di riferimento.

Claudia Albertoni