Search Engine Strategies: il motore del web

Nella sessione di apertura del convegno, Daniele Sommavilla, vice president Southern Europe Nielsen//NetRatings, ha presentato alcuni dati sui principali trend in atto nel Search Marketing, evidenziando la competizione sempre più agguerrita fra gli operatori ma che, nel caso dell'Italia, sta comunque ancora lasciando spazio a operatori locali come Alice e Libero.

In questa fase di sviluppo delle preferenze degli utenti, il vero vincitore resta comunque proprio Google, che fra i grandi motori è quello cresciuto di più nell'ultimo anno. Parlando di search, inoltre, Sommavilla ha fatto notare come le categorie che maggiormente riescono a beneficiare del traffico generato sono quelle del Travel (cresciuto del 33%), Finanza e Assicurazioni (+29%), e in particolare l'Automotive (+49%). Altro trend evidente è l'allargamento della base di servizi offerti che hanno in Google e Yahoo gli esempi più immediati.

Sempre in mattinata si è svolto poi l'atteso keynote di Jeffrey Revoy (nella foto), vice president of search and social media di Yahoo! Europe. Intervistato da Mauro Lupi, chairman del convegno e presidente di Ad Maiora, Revoy ha illustrato come il "drammatico spostamento dal consumo alla generazione di contenuti da parte degli utenti, fino a due anni fa sarebbe stato difficilmente immaginabile. Un cambiamento che tocca i video, le immagini e tutto ciò che attraversa trasversalmente la rete, ma che oggi consente a una società come Yahoo! un posizionamento preciso: connettere le persone con le proprie passioni". Uno dei casi di maggior successo nell'ambito del 'matrimonio' fra search e social, ha ricordato Lupi, è forse proprio quello relativo a Yahoo! Answers, che in Europa si è rivelato il prodotto con il maggior tasso di crescita tra i prodotti di social communities. Revoy ha confermato come il servizio di ricerca 'umanizzato' sia oggi presente in oltre 20 paesi, in 9 lingue, e conti su oltre 100 milioni di utenti.

"Anche in Italia, dal momento del suo lancio, ha già superato i 2 milioni di utenti. Il servizio è nato per soddisfare domande aperte – 'qual è il miglior ristorante italiano a Londra? – che non riuscirebbero a trovare risposta da un algoritmo. E' un ulteriore esempio del cambiamento di cui parlavo, che per i consumatori vuol dire trovare nuovi modi per condividere la propria conoscenza ed esperienza. E non si può dimenticare che questo elemento del social networking acquisisce una sempre maggior importanza anche in termini di shopping experience".

Gli oltre 250 milioni di risposte presenti nel database di Yahoo! Answers dimostrano che le persone cercano più di ogni altra cosa la rilevanza rispetto alle loro domande. "Questo è ciò che ha decretato anche il successo di un sito di social bookmarking come del.icio.us, in cui la condivisione avviene proprio in termini rilevanza dei contenuti". Ma l'unione di search e social media offre enormi opportunità anche agli utenti pubblicitari: "Parlando di Yahoo! Answers, uno strumento eccellente da questo punto di vista è quello che permette di sponsorizzare le diverse categorie di risposte. In questo modo i brand non solo possono identificarsi con la propria categoria di appartenenza, ma possonop anche guadagnare valore rispondendo a ciò che le persone stanno cercando attraverso il proprio patrimonio di conoscenza specifica".

Qual è la strategia di Yahoo! nei confronti dei diversi servizi che ha acquisito negli ultimi mesi, come la già citata del.icio.us o flickr? "Ci sono elementi e modalità d'uso di questi servizi che possono essere al tempo stesso utilizzati privatamente o per condividere le informazioni. Ogni servizio, inoltre, può essere adoperato dall'utente in modo indipendente. Ma l'integrazione delle diverse possibilità può offrire agli inserzionisti un enorme valore aggiunto. Non è nostra policy fare commenti su ciò che fanno gli altri operatori, ma se guardiamo ai merger e alle acquisizioni sulle pagine di tutti i giornali in questi mesi vediamo che ognuna di queste non fa che confermare la bontà delle nostre scelte strategiche: combinando il search con il display advertising, il nostro è un approccio olistico attraverso il quale intendiamo trasformarci da destinazione degli utenti a piattaforma che li abiliti nella condivisione di tutto ciò che abbiamo detto prima".

Acquistare la pubblicità sui motori di ricerca

Una delle sessioni pomeridiane intitolata "Acquistare la pubblicità sui motori di ricerca" ha ulteriormente illustrato le opportunità disponibili per gli inserzionisti e alcuni suggerimenti su come operare al meglio. È intervenuto Gilles Bourdin, chief operating officer di NetBooster che ha parlato di approccio globale e consulenza strategica a disposizione dei clienti per definire il loro business plan, passando attraverso l'insieme delle soluzioni del marketing mix (search engine optimization, Sem, affiliation, design, customer relationship management, media planning...). Il tema della gestione del marketing mix, comprende sia le attività online che quelle offline. La procedura per la gestione di una campagna PPC sui motori si compone di diverse fasi: benchmarking (per verificare come si comporta la concorrenza), la segmentazione, la scelta delle keyword, la creazione degli annunci, l'ottimizzazione dei titoli e dei testi degli annunci, l'ottimizzazione delle landing page e il monitoraggio delle conversioni per valutare il successo della campagna.

Oggi che l'advertising on line ha conquistato uno spazio notevole all'interno del marketing mix delle aziende, l'attenzione e l'opportunità verso questa forma di advertising ha spinto Yahoo! a concentrare i propri sforzi sullo sviluppo e il lancio della nuova piattaforma di keyword advertising che sarà introdotta anche in Italia, dopo il successo riscosso negli Stati Uniti pochi mesi fa. La nuova piattaforma, completamente ridisegnata e più potente, rappresenta per Yahoo! un'opportunità significativa di innovare e integrare più rapidamente il patrimonio della propria offerta globale. Pierpaolo Zollo, Search and Commerce Head of Sales di Yahoo!, illustra la procedura da seguire in una strategia di acquisto di un servizio PPC sui motori di ricerca, Yahoo! nel caso specifico. La fase iniziale consiste nella definizione degli obiettivi di business: CPM, CPC, CPA, ROI oppure la posizione minima. Per ogni fase del ciclo di acquisto esistono differenti opportunità: prendo informazioni (50 termini), Faccio Shopping (100-500 termini), Acquisto (5.000-50.000 termini). In queste fasi si passa da un volume di ricerca molto elevato a un volume piuttosto basso.

"Con il sistema pay-per-click - spiega Zollo - l'inserzionista paga solo quando un navigatore fa click sul link sponsorizzato accedendo al sito, ottimizzando in questo modo gli investimenti. Yahoo! Search Marketing è infatti in grado di creare valore in termini di audience, efficacia e ottimizzazione del ROI attraverso due modelli per la pianificazione online: la Sponsored Search, grazie alla quale gli inserzionisti raggiungono solo gli utenti che stanno effettivamente cercando prodotti o servizi che gli inserzionisti stessi offrono, e il Content Match, che permette di raggiungere gli stessi obiettivi, ma con una pianificazione pubblicitaria contestuale - e affine al contenuto della pagina - nei portali, nei siti news e nei portali verticali tra i più popolari della rete".

Marco Fontebasso, fondatore e amministratore delegato di Biquadra, società di consulenza nell'ambito del marketing online, ha giustamente insistito sulla definizione degli obiettivi come prima mossa da effettuare prima di iniziare ad operare. Una visione distinta di ciò che si vuole ottenere è fondamentale per impostare un modello destinato a creare dei lead, per non lasciare al caso la creazione di una conversione. È importante creare il follow up dopo il lancio, e partire rapidamente è spesso il miglior modo per effettuare dei test e ottenere una buona qualità dei lead. L'elemento primario è la percentuale di conversione di una landing page, seguita dalla percentuale di conversione degli annunci. La conversione è un gioco di aspettative, il minimo è curare l'allineamento fra gli elementi base: annuncio adwords, landing page, call to action. Se nell'annuncio è stato sfruttato un benefit e usato un contesto per la call to action questi si possono riprendere.

"In ogni caso - spiega Fontebasso – le campagne che hanno successo non vivono di rush, bensì di routine di aggiornamento". Non mancano riferimenti alla guida di Fontebasso 'Come si fa a promuovere con Google', il più noto dei motori di ricerca, che ha l'obiettivo di rispondere in modo concreto a domande quali: ci sono potenziali clienti per me su internet? Come posso far sì che il mio sito li interessi e li spinga a contattarmi? Come posso primeggiare su Google per le parole chiave del mio settore? Come posso utilizzare AdWords e il pay-per-click, ed essere certo di ottenere una buona redditività?

I lavori di SEMS proseguono domani dalle 9.00 alle 18.00. Fra gli appuntamenti in programma, segnaliamo quello dedicato al SEM nel Marketing Mix (alle 10.45), e quello sulla misurazione di una campagna di search marketing (alle 15.00).

Teresa Chiodo e Tommaso Ridolfi