Live Communication
Agenzia vs Cliente. Parola d'ordine 'collaborazione': il tango si balla in due e le idee si pagano
Sul 'ring' di Controverso, incontro organizzato da Asseprim per riflettere sul futuro della comunicazione, si sono confrontati rappresentanti del mondo delle aziende e responsabili di agenzia, esponendo luci e ombre di una relazione non sempre facile. Se da un lato i clienti hanno la necessità di tagliare i costi, dall'altra è giusto che il valore del talento dei professionisti della comunicazione venga riconosciuto. E perché la collaborazione sia efficace, occorre instaurare un rapporto di partnership di lungo corso.
Da sempre il rapporto tra agenzia e cliente è complesso e, oggi, in un scenario ancora più difficile da decifrare, riuscire a trovare le giuste modalità di collaborazione è una sfida non da poco.
A Controverso, incontro organizzato oggi, 19 aprile, a Milano, da Asseprim, e dedicato a riflettere sul futuro della comunicazione, importanti rappresentanti di imprese e di agenzie si sono confrontati sul 'ring', mettendo in luce le rispettive posizioni ed esigenze.
Su un punto, però, si sono rivelati tutti concordi: perché la collaborazione sia efficace, è fondamentale che si instauri una partnership, possibilmente di medio-lungo periodo, che permetta a entrambi di lavorare al meglio.
"Bisogna essere in due per ballare il tango - ha affermato Osvaldo Adinolfi (foto 4), Senior VP Marketing and Creative Director Edelman - . E' una sorta di rapporto d'amore. Se l'agenzia non soddisfa il cliente, non è soltanto colpa sua; anche l'azienda può avere delle responsabilità in merito".
D'accordo Pierdonato Vercellone (foto 1), direttore comunicazione PR e CSR di Sisal Group: "La capacità dell'agenzia dipende anche dalla capacità dei manager di saper trasferire correttamente gli obiettivi da raggiungere, oltre che di valorizzare e incentivare il lavoro dei propri partner - ha dichiarato Vercellone - . Basti pensare che spesso le gare vengono promosse dagli uffici acquisti delle aziende, che hanno ben poca dimestichezza con le dinamiche del mondo della comunicazione. Inoltre Le aziende non devono pretendere dalle agenzie delle risposte strategiche: ognuno deve occuparsi degli aspetti che gli sono propri".
Secondo il direttore comunicazione di Sisal Group, poi, "è importante che la relazione sia duratura". Però, a parere di Marco Maltempi (foto 2), direttore marketing Tucano, è altrettanto importante che chi si occupa di comunicazione conosca e riesca a dominare i nuovi strumenti, attraverso una serie di competenze specifiche".
"E' vero che i progetti di comunicazione di medio-lungo periodo sono gli unici a funzionare, ma bisogna tenere presente che non sempre è facile riuscire ad avere una visione a lungo termine", ha fatto notare Giangiacomo Pierini (foto 3), direttore relazioni istituzionali e comunicazione di Coca Cola HBC Italia.
Anche se, a parere di Adriana Mavellia (foto 7), fondatore e presidente onorario MSL Italia, "avere una visione più 'lontana' e dunque più coraggiosa è più proficuo, dal momento che concentrarsi sul risultato immediato può far perdere di vista la strategia".
Pasquale Diaferia (foto 5), creative chairman Special Team, ha posto l'accento sulla spinosa questione del giusto riconoscimento del valore del lavoro delle agenzie da parte delle aziende. "Da 15 anni l'espressione chiave dei clienti è 'Squeeze the suppliers' , come avviene nel caso di molte gare - ha detto Diaferia - . Ecco, credo che le agenzie non dovrebbero sottostare a questi meccanismi, dal momento che il talento di chi fa il mestiere del comunicatore ha un valore, così come le idee!". Già, perché le idee non sono soltanto intuizione, ma nascono dalla conoscenza, che ha un costo e un valore.
"Il lavoro dei creativi è assimilabile è quello degli artisti - ha specificato Gianpietro Vigorelli (foto 6), art director Vigor Creative - . Le grandi campagne, come ricorderete, sono sempre nate da grandi artisti".
"Personalmente ritengo che si tratti più di un problema di relazione che economico - ha puntualizzato Vercellone - . In ogni caso, il fenomeno dello 'squuee' è internazionale: anche in altri Paesi le imprese tendono a voler tagliare i costi eppure il livello della creatività resta molto elevato".
"L'idea non ha valore in sé, se non si traduce in aspettative di risultati - ha affermato Pierini - . Anche per questo motivo è molto importante che ci sia la maggiore chiarezza e trasparenza possibile riguardo alla definizione ex-ante degli obiettivi. D'altra parte, in un mercato come quello attuale, non si può prescindere da una maggiore attenzione ai costi".
Certo è che, più il rapporto che si instaura tra agenzia e azienda è basato sulla fiducia e sul rispetto reciproco, meno problemi si creano sul fronte della remunerazione. Ed ecco che si torna al punto di partenza: un rapporto di partnership, questa è la vera chiave per risolvere, se non tutti, molti dei problemi che possono minare la possibilità di fare un buon lavoro di squadra.
Serena Piazzi
A Controverso, incontro organizzato oggi, 19 aprile, a Milano, da Asseprim, e dedicato a riflettere sul futuro della comunicazione, importanti rappresentanti di imprese e di agenzie si sono confrontati sul 'ring', mettendo in luce le rispettive posizioni ed esigenze.
Su un punto, però, si sono rivelati tutti concordi: perché la collaborazione sia efficace, è fondamentale che si instauri una partnership, possibilmente di medio-lungo periodo, che permetta a entrambi di lavorare al meglio.
"Bisogna essere in due per ballare il tango - ha affermato Osvaldo Adinolfi (foto 4), Senior VP Marketing and Creative Director Edelman - . E' una sorta di rapporto d'amore. Se l'agenzia non soddisfa il cliente, non è soltanto colpa sua; anche l'azienda può avere delle responsabilità in merito".
D'accordo Pierdonato Vercellone (foto 1), direttore comunicazione PR e CSR di Sisal Group: "La capacità dell'agenzia dipende anche dalla capacità dei manager di saper trasferire correttamente gli obiettivi da raggiungere, oltre che di valorizzare e incentivare il lavoro dei propri partner - ha dichiarato Vercellone - . Basti pensare che spesso le gare vengono promosse dagli uffici acquisti delle aziende, che hanno ben poca dimestichezza con le dinamiche del mondo della comunicazione. Inoltre Le aziende non devono pretendere dalle agenzie delle risposte strategiche: ognuno deve occuparsi degli aspetti che gli sono propri".
Secondo il direttore comunicazione di Sisal Group, poi, "è importante che la relazione sia duratura". Però, a parere di Marco Maltempi (foto 2), direttore marketing Tucano, è altrettanto importante che chi si occupa di comunicazione conosca e riesca a dominare i nuovi strumenti, attraverso una serie di competenze specifiche".
"E' vero che i progetti di comunicazione di medio-lungo periodo sono gli unici a funzionare, ma bisogna tenere presente che non sempre è facile riuscire ad avere una visione a lungo termine", ha fatto notare Giangiacomo Pierini (foto 3), direttore relazioni istituzionali e comunicazione di Coca Cola HBC Italia.
Anche se, a parere di Adriana Mavellia (foto 7), fondatore e presidente onorario MSL Italia, "avere una visione più 'lontana' e dunque più coraggiosa è più proficuo, dal momento che concentrarsi sul risultato immediato può far perdere di vista la strategia".
Pasquale Diaferia (foto 5), creative chairman Special Team, ha posto l'accento sulla spinosa questione del giusto riconoscimento del valore del lavoro delle agenzie da parte delle aziende. "Da 15 anni l'espressione chiave dei clienti è 'Squeeze the suppliers' , come avviene nel caso di molte gare - ha detto Diaferia - . Ecco, credo che le agenzie non dovrebbero sottostare a questi meccanismi, dal momento che il talento di chi fa il mestiere del comunicatore ha un valore, così come le idee!". Già, perché le idee non sono soltanto intuizione, ma nascono dalla conoscenza, che ha un costo e un valore.
"Il lavoro dei creativi è assimilabile è quello degli artisti - ha specificato Gianpietro Vigorelli (foto 6), art director Vigor Creative - . Le grandi campagne, come ricorderete, sono sempre nate da grandi artisti".
"Personalmente ritengo che si tratti più di un problema di relazione che economico - ha puntualizzato Vercellone - . In ogni caso, il fenomeno dello 'squuee' è internazionale: anche in altri Paesi le imprese tendono a voler tagliare i costi eppure il livello della creatività resta molto elevato".
"L'idea non ha valore in sé, se non si traduce in aspettative di risultati - ha affermato Pierini - . Anche per questo motivo è molto importante che ci sia la maggiore chiarezza e trasparenza possibile riguardo alla definizione ex-ante degli obiettivi. D'altra parte, in un mercato come quello attuale, non si può prescindere da una maggiore attenzione ai costi".
Certo è che, più il rapporto che si instaura tra agenzia e azienda è basato sulla fiducia e sul rispetto reciproco, meno problemi si creano sul fronte della remunerazione. Ed ecco che si torna al punto di partenza: un rapporto di partnership, questa è la vera chiave per risolvere, se non tutti, molti dei problemi che possono minare la possibilità di fare un buon lavoro di squadra.
Serena Piazzi