Catalina M.I.: consumatori meno fedeli, anche con le carte fedeltà

Dare spunti di riflessione per aiutare a interpetare il comportamento dei consumatori: questo l'intento del convegno promosso oggi a Milano da Catalina Marketing Italia, società specializzata nella creazione e realizzazione di servizi di marketing basati sui comportamenti d'acquisto, intitolato "Il genio del commercio: risposte per un consumatore che cambia". Dopo l'introduzione di Filippo Genzini, amministratore delegato di Catalina Marketing Italia, sul palco si sono alternati Paolo Bertozzi, amministratore delegato di TradeLab, Paolo Pellizzari, fotografo e viaggiatore, dopo una carriera da consulente e manager, Bill Maiola, chief development officer ed executive vice president Catalina Marketing Corporation.

Genzini ha fotografato in poche cifre i risultati di Catalina Marketing Italia per il 2005: la società ha raggiunto i 1.039 negozi installati, 75 milioni di messaggi promozionali e 295 milioni di contatti, che nel 2006 dovrebbero salire a 390 milioni, e raccoglie quotidianamente i dati delle carte fedeltà per la definizione dei target da oltre 1.000 punti vendita. La struttura si è inoltre rafforzata di recente con l'ingresso di Enzo Grassi in qualità di vice direttore generale, e con l'apertura del reparto Analytics guidato da Simone Amadeo, con responsabilità della formazione e della consulenza per i clienti.

Soffermandosi sull'analisi dei comportamenti d'acquisto nel canale moderno, così come è risultato da una ricerca promossa da TradeLab in collaborazione con Catalina Marketing, Paolo Bertozzi ha evidenziato che nel secondo semestre 2005 è diminuito il valore dello scontrino medio nell'iper, con un calo che va da 2 a 4 euro, e che si spiega anche con le politiche di pricing e promozionali. Paradossalmente, il fatturato diminuisce presso i possessori di carte fedeltà. A parità di rete, infatti, se il fatturato diminuisce del 6,5%, rispetto all'analogo periodo 2004, tra i consumatori 'fedeli' il calo è del 7,6%. Va solo leggermente meglio nei supermercati: il calo dello scontrino medio è compreso fra 1 euro a luglio 2005, e i 25 centesimi a dicembre: a parità di rete, il fatturato cala del 2,6%, ma tra i possessori di carte fedeltà del 3,4%. "La carta perde quindi circa un punto sul fatturato totale – ha commentato Bertozzi – per il calo più marcato dello scontrino medio. Un dato che non stupisce, in un contesto di crescente spinta promozionale".

L'analisi ha poi segmentato i consumatori in base ai comportamenti rispetto al punto vendita: ne è emerso che anche tra i possessori di carte fedeltà si evidenziano fenomeni di migrazione da un livello di alta frequenza di visite al pv e alta spesa, a un livello di bassa frequenza e bassa spesa. Inoltre, in un campione di iper esaminato nel periodo settembre-novembre 2005, su 100 carte attive, 68,6 erano confermate rispetto all'analogo periodo del 2004, 37,1 risultavano mancanti, 31, 4 erano nuove, con un saldo dunque negativo. Tra i clienti persi, quelli altospendenti erano il 9,1% e rappresentavano il 38,2% del fatturato; fra i nuovi arrivi, sono l'11,3% e pesano per il 44,3% del fatturato, con un saldo positivo.

Distinguendo per gruppi sociali, diminuiscono gli acquisiti di single e coppie giovani (in calo del 5,6% nei super, del 9,3% negli iper), mentre vanno bene le famiglie (rispettivamente +10,9% e +12%), "quelle che tengono in piedi il sistema" ha commentato Bertozzi. Anche i supermercati registrano un forte turnover: dall'analogo esame effettuato nel perodo settembre-novembre 2005, su 100 carte attive, le nuove erano 36,3, quelle perse 33,4. Si è perso il 9,5% dei fedelissimi e il 47,4% del fatturato: fra i nuovi arrivi i fedeli sono il 5,1% e pesano per il 48,6% del fatturato, anche qui con un saldo leggermente in attivo. Da un confronto fra i super del Nord e quelli del Centro-Sud, emerge che, se la spesa media è simile, single e coppie non variano di molto i loro acquisti (+0.2%), e le famiglie spendono di più (+16,2%).

Una rapida carrellata per immagini di negozi sparsi in tutto il mondo, per vedere come si rivela il "gene of commerce" a tutte le latitudini, è stato il contributo di Paolo Pellizzari, secondo il quale tra le qualità fondanti del genio vi sono le capacità di sedurre, di adattarsi al mercato, di essere calcolatore e di avere metodo.

Il focus si è poi spostato agli Stati Uniti nell'analisi di Bill Maiola: i consumatori degli States si dimostrano oggi più impazienti di un tempo, vogliono essere sedotti, vogliono avere potere decisionale, sono interessati all'esperienza diretta con aziende e brand. Inoltre sono affamati di tempo, chiedono orari di apertura prolungati, negozi più vicini. La relazione con i media è pià difficile, anche a causa della loro frammentazione: nel 2003 gli USA contavano 7 network televisivi e 263 canali. Le tecnologie poi modificano profondamente questo rapporto: il 90% di quanti hanno un dvr salta gli spot. Secondo Maiola l'advertising risponde cercando di essere meno intrusivo e con la call to action, stimolando una reazione spontanea del consumatore. Dal canto suo, la grande distribuzione punta sui prezzi più competitivi, sulle private label, sull'apertura di negozi di prossimità, come i Tesco Express nel Regno Unito.