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Cattaneo (Aspen Institute Italia): 'Nell'era della purpose economy si rafforza il legame tra brand e territorio'
In apertura dell'incontro dedicato alla presentazione dei risultati della ricerca di McCann 'Truth about global brands' , un interessante intervento volto a mettere in luce alcune tendenze che interessano attualmente la società, i brand e la comunicazione. Per essere apprezzati oggi i brand devono essere portatori di valori forti e di una comunicazione 'sociale', nel senso di connessa alla società di riferimento: le aziende premium saranno sempre più quelle in grado di essere presenti nella propria comunità.
L'era dell'economia del consumismo e della comunicazione uguale per tutti è finita. Si è aperto così l'incontro dedicato alla presentazione dei risultati della ricerca di McCann 'Truth about global brands' (leggi news), tenutosi oggi, 10 marzo, a Milano.
A introdurre l'argomento ai presenti Daniela Cattaneo, executive commitee Aspen Institute Italia, che ha tenuto un interessante intervento sulle dinamiche che caratterizzano l'era attuale, da un punto di vista della comunicazione e non solo.
"Oggi le persone sono sempre più alla ricerca del senso di appartenenza alla comunità, che vogliono vivere da un punto di vista fisico e non solo virtuale - ha esordito la manager - . I target si stanno segmentizzando e i consumatori pretendono che i prodotti che acquistano siano portatori di un significato. In questo contesto, la città acquisisce mggiore valore: è il luogo dove si possono organizzare occasioni di incontro, ma anche dove si formano le best practices e vengono create le idee, alle quali si darà un'importanza sempre maggiore".
E proprio nelle città i brand stanno diventando sempre più protagonisti, rafforzando il loro legame con il territorio e sostituendosi in alcuni casi alle istituzioni. "Da globale il brand si fa locale, punta su una comunicazione 'sociale' nel senso di connessa alla società di riferimento e promuove iniziative per la comunità, consapevole del fatto che oggi per essere apprezzata una marca deve essere portatrice di valori forti e saperli comunicare in modo corretto", ha spiegato Cattaneo.
Si realizza così il passaggio dalla sharing economy alla purpose economy, un sistema che si fonda sul significato. E' quest'ultimo a guidare tutte le azioni. "In questa economia, l'Italia ha la possibilità di giocare un ruolo da trend setter", ha sottolineato la manager.
Il rapporto tra pubblico e privato si fa più stretto e spesso sono le aziende a realizzare iniziative di successo che coinvolgono i cittadini, ricavandone in cambio apprezzamento e visibilità. Basti pensare ad esempio a Vodafone, che ha partecipato attivamente al progetto di riqualificazione della Darsena, animandola per sei mesi, a Edison che ha promosso iniziative alla Triennale di Milano e a Unicredit, protagonista in Piazza Gae Aulenti. Tre brand forti che, durante Expo Milano 2015, hanno scelto di essere presenti in modo importante in città.
E ancora, per Milano Green City, il progetto che punta a far diventare la capitale lombarda la città più verde d'Italia, si stanno mobilitando molte aziende private con iniziative di diverso tipo.
"Le aziende premium saranno sempre più quelle in grado di essere presenti nella propria comunità - ha sottolineato Cattaneo - . Le persone sono portate a prestare attenzione alla comunicazione territoriale, è finita l'era dei grandi eroi e dell'aspirazione, oggi si desidera essere 'umani' e vicini ai propri simili. La comunicazione culturale e sociale rappresenta una grande opportunità per le imprese: è meravigliosa e crea valore".
Serena Piazzi
A introdurre l'argomento ai presenti Daniela Cattaneo, executive commitee Aspen Institute Italia, che ha tenuto un interessante intervento sulle dinamiche che caratterizzano l'era attuale, da un punto di vista della comunicazione e non solo.
"Oggi le persone sono sempre più alla ricerca del senso di appartenenza alla comunità, che vogliono vivere da un punto di vista fisico e non solo virtuale - ha esordito la manager - . I target si stanno segmentizzando e i consumatori pretendono che i prodotti che acquistano siano portatori di un significato. In questo contesto, la città acquisisce mggiore valore: è il luogo dove si possono organizzare occasioni di incontro, ma anche dove si formano le best practices e vengono create le idee, alle quali si darà un'importanza sempre maggiore".
E proprio nelle città i brand stanno diventando sempre più protagonisti, rafforzando il loro legame con il territorio e sostituendosi in alcuni casi alle istituzioni. "Da globale il brand si fa locale, punta su una comunicazione 'sociale' nel senso di connessa alla società di riferimento e promuove iniziative per la comunità, consapevole del fatto che oggi per essere apprezzata una marca deve essere portatrice di valori forti e saperli comunicare in modo corretto", ha spiegato Cattaneo.
Si realizza così il passaggio dalla sharing economy alla purpose economy, un sistema che si fonda sul significato. E' quest'ultimo a guidare tutte le azioni. "In questa economia, l'Italia ha la possibilità di giocare un ruolo da trend setter", ha sottolineato la manager.
Il rapporto tra pubblico e privato si fa più stretto e spesso sono le aziende a realizzare iniziative di successo che coinvolgono i cittadini, ricavandone in cambio apprezzamento e visibilità. Basti pensare ad esempio a Vodafone, che ha partecipato attivamente al progetto di riqualificazione della Darsena, animandola per sei mesi, a Edison che ha promosso iniziative alla Triennale di Milano e a Unicredit, protagonista in Piazza Gae Aulenti. Tre brand forti che, durante Expo Milano 2015, hanno scelto di essere presenti in modo importante in città.
E ancora, per Milano Green City, il progetto che punta a far diventare la capitale lombarda la città più verde d'Italia, si stanno mobilitando molte aziende private con iniziative di diverso tipo.
"Le aziende premium saranno sempre più quelle in grado di essere presenti nella propria comunità - ha sottolineato Cattaneo - . Le persone sono portate a prestare attenzione alla comunicazione territoriale, è finita l'era dei grandi eroi e dell'aspirazione, oggi si desidera essere 'umani' e vicini ai propri simili. La comunicazione culturale e sociale rappresenta una grande opportunità per le imprese: è meravigliosa e crea valore".
Serena Piazzi