Live Communication
Il Branded Entertainment, un fenomeno efficace in Italia e all'estero
A testimoniarlo, progetti italiani come quelli di McDonald's, Ferrovie dello Stato e Accenture, e case internazionali come quella di Galbani Denmark e del latte Alpsko, raccontate durante il Summit OBE il 17 marzo a Milano.
Il Summit dell'Osservatorio Branded Entertainment che si è svolto giovedì 17 marzo a Milano presso la sede del Sole 24 Ore (leggi news e guarda il video), è stato un’occasione interessante per avere un overview sullo sviluppo del Branded Entertainment in Italia e nel mondo.
Per quanto riguarda il nostro Paese, a dimostrare l'efficacia di questa forma di comunicazione attraverso il racconto di case history efficaci sono state aziende come McDonald's, Ferrovie dello Stato e Accenture.
Nel caso della catena di Fast Food, come spiegato da Tommaso Valle, Head Of Communications and Corporate Affairs McDonald’s Italy, la cartina di tornasole è stato il progetto “I’m Loving Expo” che ha generato un impatto positivo sull'immagine giovane e fresca McDonald's e sulla sua presenza all'Esposizione Universale.
Obiettivo dell'operazione, era quello di raccontare Expo ai giovani, facendo leva su una ricetta composta dalla collaborazione con Radio 105, tre d.j. esordienti selezionati attraverso un contest e un programma andato in onda su Radio 105 e su Radio McDonald’s, a cui si è aggiunta una postazione fissa in Expo con collegamenti, ospiti e contenuti in diretta. Il tutto condito con un'intensa attività sui social e una ricca programmazione che ha visto 300 ore di diretta su Radio 105, 200 collegamenti live, 800 “pillole” in altri programmi. Il risultato un valore economico complessivo dall'operazione di 1,7 milioni di euro tra visibilità, adv in radio, attività sul digital e iniziative editoriali.
Originale anche il format scelto da Accenture per un programma di BTOB con il Sole 24 Ore rivolto a manager, Ceo e capi d'azienda, raccontato da Cristina Mannucci Benincasa, Managing Director Marketing and Communications Italy, Greece, CEE and MEMA. Il progetto, finalizzato anche a far emergere i casi più esemplari di aziende digitali, si è avvalso di attività online, sui social e su un website ad hoc, digitalks con Ceo aziendali e digital influencers, tavole rotonde su digital topics che hanno coinvolto i manager delle imprese più innovative e un premio dedicato alle aziende modello che hanno saputo affermarsi in una fetta di mercato nuova e in generale ad imprese all'avanguardia per digitalizzazione.
Altra case history interessante è quella presentta da Ferrovie dello Stato Italiane, che per raccontare “Un viaggio di cento anni” dall’entrata dell’Italia nella Grande Guerra all’inizio di Expo, e per lanciare il nuovo treno Frecciarossa 1000, ha puntato sul cortometraggio, affidando al regista Pupi Avati un filmato di 40 minuti dal titolo FrecciaRossa 1000 trasmesso su Rai 1, in seconda serata, con uno share dell’11%. Al centro del racconto, le Ferrovie dello Stato Italiane, e la loro missione di accompagnare lo sviluppo del Paese incrementando collegamenti tra un Paese e l'altro e riducendo le distanze. Originale il formato scelto che vede ogni carrozza raccontare un episodio diverso della storia del Paese. Un'iniziativa da cui è stato tratto anche uno spot.
Riguardo alle testimonianze provenienti da oltreconfine, molto coinvolgente l’intervento di Beto Fernandez, creative director BBH London, intitolato in modo eloquente ‘people pay don’t to see ads’. “A nesusn piace la pubblicità - ha esordito - ed è sempre stato così. Oggi i teenager non guardano più la tv tradizionale, e i consumatori sono ormai nostri competitor nella produzione di contenuti. Tutti oggi pososno essere content provider”. Si pensi al famoso evento organizzato dai fans della band rock Foo Fighters a Cesena per convincere il gruppo ad andare a suonare nella città: mille persone hanno suonato e cantato all’autodromo di Imola, convincendo la band ad aggiungere la città romagnola nel proprio tour.
“Oggi si ha poco tempo per prestare attenzione a tutti i contyenuti disponibili - ha continuato -. Per questo si deve proporre qualcosa così foprte da venire scelto”.Fernandez ha poi spiegato quelle che sono a suo avviso le 7 verità della comunicazione di oggi:
- “Your ads can’t look like ads”: non usare il linguaggio pubblicitario
- “Know your real competitors”: spesso non sono gli altri marchi concorrenti, ma altre realtà produttrici di contenuti di altri settori
- “Brief/possibilities”: da un brief possono nascere moltissime possibilità. Un esempio noto sono produttrici di contenuti di altri settori i Dove Sketches, il cui brief del cliente era ‘il4% delle donne si sente bella, convincere il restante 96% a fare lo stesso’. Un altro esempio è quello sviluppato da che BBH per Burger King, ideando per il Gay Pride di San Francisco il Pride Burger, all’insegna del ‘dentro siamo tutti uguali’.
- “Make an open brief”: brief”: è importante coinvolgere fin dall’inizio un team variegato e ampio di persone dell’agenzia: spunti buoni possono venire da tutti
- “must be ready for uncertainty”: mettere in conto l’incertezza del cliente
- “need to catch the attention of the media”: le persone stesse oggi sono dei media, che condividono e creano la notizia
- “Haters are welcome”: non si deve fare qualcosa che piaccia a tutti, che stia nella “zona grigia”, fra il bianco e il nero. “Si deve non piacere a qualcuno per fare innamorare qualcun altro”, ha spiegato.
- Tenere a mente il numero 70 20 10: dove 70 sta per la parte di budget destinata ai media tradizionali, il 20 ai media innovativi, e il restante 10 a ?. “Non lo so, si deve sempre tenere un
10% per l’inaspettato, l’idea geniale che può uscire da chiunque e dovunque”
Il panorama internazionale
Molto interessante è stata anche la tavola rotonda con i rappresentanti dei player europei. Secondo Jan Godsk, founder di Ideatakeaway, BCMA Scandinavia, è importante ‘think big, start small’ (pensare in grande, iniziare dal piccolo). “Un esempio è Galbani Denmark, che ha creato il progetto ‘Moderne Mamme’, che è iniziato con dei libri di cucina italiana e che si è poi sviluppato man mano con delle attività ed è poi diventato un programma tv in due stagioni.
Del panorama sloveno ha poi parlato Uros Gorican , creative director Publicis Groupe) che ha raccontato la case history del latte Alpsko, prodotto sloveno che dopo l’acquisizione da parte del gruppo Lactalis ha dovuto ribadire il suo legame con la realtà locale. Da qui l’idea di fare una trasmissione radiofonica in cui sono stati coinvolti gli ascoltatori, e che ha portato a una ridefinizione del posizionamento del brand. “E’ un esempio chiaro di operazione che si è sviluppata e cresciuta man mano”, ha spiegato.
Elena Colombo, Ilaria Myr
Per quanto riguarda il nostro Paese, a dimostrare l'efficacia di questa forma di comunicazione attraverso il racconto di case history efficaci sono state aziende come McDonald's, Ferrovie dello Stato e Accenture.
Nel caso della catena di Fast Food, come spiegato da Tommaso Valle, Head Of Communications and Corporate Affairs McDonald’s Italy, la cartina di tornasole è stato il progetto “I’m Loving Expo” che ha generato un impatto positivo sull'immagine giovane e fresca McDonald's e sulla sua presenza all'Esposizione Universale.
Obiettivo dell'operazione, era quello di raccontare Expo ai giovani, facendo leva su una ricetta composta dalla collaborazione con Radio 105, tre d.j. esordienti selezionati attraverso un contest e un programma andato in onda su Radio 105 e su Radio McDonald’s, a cui si è aggiunta una postazione fissa in Expo con collegamenti, ospiti e contenuti in diretta. Il tutto condito con un'intensa attività sui social e una ricca programmazione che ha visto 300 ore di diretta su Radio 105, 200 collegamenti live, 800 “pillole” in altri programmi. Il risultato un valore economico complessivo dall'operazione di 1,7 milioni di euro tra visibilità, adv in radio, attività sul digital e iniziative editoriali.
Originale anche il format scelto da Accenture per un programma di BTOB con il Sole 24 Ore rivolto a manager, Ceo e capi d'azienda, raccontato da Cristina Mannucci Benincasa, Managing Director Marketing and Communications Italy, Greece, CEE and MEMA. Il progetto, finalizzato anche a far emergere i casi più esemplari di aziende digitali, si è avvalso di attività online, sui social e su un website ad hoc, digitalks con Ceo aziendali e digital influencers, tavole rotonde su digital topics che hanno coinvolto i manager delle imprese più innovative e un premio dedicato alle aziende modello che hanno saputo affermarsi in una fetta di mercato nuova e in generale ad imprese all'avanguardia per digitalizzazione.
Altra case history interessante è quella presentta da Ferrovie dello Stato Italiane, che per raccontare “Un viaggio di cento anni” dall’entrata dell’Italia nella Grande Guerra all’inizio di Expo, e per lanciare il nuovo treno Frecciarossa 1000, ha puntato sul cortometraggio, affidando al regista Pupi Avati un filmato di 40 minuti dal titolo FrecciaRossa 1000 trasmesso su Rai 1, in seconda serata, con uno share dell’11%. Al centro del racconto, le Ferrovie dello Stato Italiane, e la loro missione di accompagnare lo sviluppo del Paese incrementando collegamenti tra un Paese e l'altro e riducendo le distanze. Originale il formato scelto che vede ogni carrozza raccontare un episodio diverso della storia del Paese. Un'iniziativa da cui è stato tratto anche uno spot.
Riguardo alle testimonianze provenienti da oltreconfine, molto coinvolgente l’intervento di Beto Fernandez, creative director BBH London, intitolato in modo eloquente ‘people pay don’t to see ads’. “A nesusn piace la pubblicità - ha esordito - ed è sempre stato così. Oggi i teenager non guardano più la tv tradizionale, e i consumatori sono ormai nostri competitor nella produzione di contenuti. Tutti oggi pososno essere content provider”. Si pensi al famoso evento organizzato dai fans della band rock Foo Fighters a Cesena per convincere il gruppo ad andare a suonare nella città: mille persone hanno suonato e cantato all’autodromo di Imola, convincendo la band ad aggiungere la città romagnola nel proprio tour.
“Oggi si ha poco tempo per prestare attenzione a tutti i contyenuti disponibili - ha continuato -. Per questo si deve proporre qualcosa così foprte da venire scelto”.Fernandez ha poi spiegato quelle che sono a suo avviso le 7 verità della comunicazione di oggi:
- “Your ads can’t look like ads”: non usare il linguaggio pubblicitario
- “Know your real competitors”: spesso non sono gli altri marchi concorrenti, ma altre realtà produttrici di contenuti di altri settori
- “Brief/possibilities”: da un brief possono nascere moltissime possibilità. Un esempio noto sono produttrici di contenuti di altri settori i Dove Sketches, il cui brief del cliente era ‘il4% delle donne si sente bella, convincere il restante 96% a fare lo stesso’. Un altro esempio è quello sviluppato da che BBH per Burger King, ideando per il Gay Pride di San Francisco il Pride Burger, all’insegna del ‘dentro siamo tutti uguali’.
- “Make an open brief”: brief”: è importante coinvolgere fin dall’inizio un team variegato e ampio di persone dell’agenzia: spunti buoni possono venire da tutti
- “must be ready for uncertainty”: mettere in conto l’incertezza del cliente
- “need to catch the attention of the media”: le persone stesse oggi sono dei media, che condividono e creano la notizia
- “Haters are welcome”: non si deve fare qualcosa che piaccia a tutti, che stia nella “zona grigia”, fra il bianco e il nero. “Si deve non piacere a qualcuno per fare innamorare qualcun altro”, ha spiegato.
- Tenere a mente il numero 70 20 10: dove 70 sta per la parte di budget destinata ai media tradizionali, il 20 ai media innovativi, e il restante 10 a ?. “Non lo so, si deve sempre tenere un
10% per l’inaspettato, l’idea geniale che può uscire da chiunque e dovunque”
Il panorama internazionale
Molto interessante è stata anche la tavola rotonda con i rappresentanti dei player europei. Secondo Jan Godsk, founder di Ideatakeaway, BCMA Scandinavia, è importante ‘think big, start small’ (pensare in grande, iniziare dal piccolo). “Un esempio è Galbani Denmark, che ha creato il progetto ‘Moderne Mamme’, che è iniziato con dei libri di cucina italiana e che si è poi sviluppato man mano con delle attività ed è poi diventato un programma tv in due stagioni.
Del panorama sloveno ha poi parlato Uros Gorican , creative director Publicis Groupe) che ha raccontato la case history del latte Alpsko, prodotto sloveno che dopo l’acquisizione da parte del gruppo Lactalis ha dovuto ribadire il suo legame con la realtà locale. Da qui l’idea di fare una trasmissione radiofonica in cui sono stati coinvolti gli ascoltatori, e che ha portato a una ridefinizione del posizionamento del brand. “E’ un esempio chiaro di operazione che si è sviluppata e cresciuta man mano”, ha spiegato.
Elena Colombo, Ilaria Myr