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Luxury Summit Sole 24 Ore. Galetto (Google): "I Millenials chiedono ai brand del lusso un'esperienza multicanale". Longo (Audi Italia): “Col marketing esperienziale ritorni a doppia cifra”
Il Direttore del settore Auto, Luxury e Travel di Google Italia, è intervenuto il 27 maggio alla seconda giornata del Luxury Summit organizzato a Milano dal Sole 24 Ore spiegando l’importanza per le aziende di aumentare la user experience dei clienti sui diversi canali di comunicazione. Con lui, sul palco, il Direttore di Audi Italia, che ha sottolineato come da anni la casa automobilistica ha effettuato un cambio di marcia radicale soprattutto sul marketing esperienziale ed oggi da questo approccio multicanale ottiene risultati a doppia cifra, anche in termini di conversione, e risultati importanti sul livello di affinità cliente - brand, che confermano l'adozione di una strategia vincente.
Fabio Galetto, Direttore del settore Auto, Luxury e Travel di Google Italia e Fabrizio Longo, Direttore di Audi Italia, al Luxury Summit del Sole 24 Ore in corso oggi, 27 maggio, a Milano, nella sede del Gruppo, si sono confrontati asulla necessità di un’evoluzione nella comunicazione dei brand del lusso, auto comprese, e sul supporto che le piattaforme digitali possono fornire.
Galetto ha spiegato in modo particolare l’importanza per le aziende di aumentare la user experience dei clienti sui diversi canali di comunicazione in risposta a un'esigenza dei target, soprattutto più giovani.
“Il nostro tentativo è di avere sempre il punto di osservazione sull’audience e sull’experience dell’audience. E quello che rende più difficile la situazione per i brand del lusso è la richiesta, da parte dei Millenials, della stessa experience in tutti i canali con cui viene a contatto. Mentre a volte le aziende hanno più attenzione ai punti di contatto fisici tralasciando gli altri touchpoints come ad esempio il sito internet. In questo caso l’industria automobilistica , spesso viene dipinta come elefantiaca nei cambiamenti, in realtà ha concentrato l’attenzione sul cliente, offrendogli la stessa esperienza.non solo sul punto vendita, ma anche sul sito, sul proprio canale Youtube, sulla propria pagina dei social network. Perché il cliente adesso attraversa tutte le piattaforme trasversalmente e pretende di avere la stessa experience. E’ proprio questo il maggiore il cambiamento richiesto oggi soprattutto per i brand del fashion e del luxury”.
"Ci basiamo sempre di più sull’elaborazione e analisi dei dati - ha aggiunto Galetto - e questo sta portando nella nostra azienda nuove professionalità, come i “data scientist”, fisici e matematici. Si sta passando, quindi, dauna logica puramente reattiva rispetto alle esigenze del cliente a una più proattiva, in grado di entrare in contatto con i target soprattutto quando lo desiderano".
Proprio sui canali di comunicazione utilizzati dai brand del lusso nel settore auto è intervenuto Fabrizio Longo, Direttore di Audi Italia, che ha confermato alla platea: “Nel lusso c’è un paradigma a mio avviso oltremodo sbagliato: proprio per via della garanzie legate al posizionamento alto e al prodotto caratterizzato, si tende a non guardare troppo all'innovazione. E anche il settore dell'auto negli ultimi anni è stato piuttosto conservatore in comunicazione, puntando ancora soprattutto sui mezzi classici come la televisione. Oggi stiamo osservando invece come siano in corso cambiamenti nella comunicazione non solo nel digital, ma anche su tutto il fronte della brand experience. Audi ha seguito questo cambiamento, e da anni, pur dando ancora importanza alla tv, ha effettuato un cambio di marcia radicale soprattutto sul marketing esperienziale, ed oggi da questo approccio multicanale registriamo risultati a doppia cifra anche in termini di conversione e risultati importanti sul livello di affinità cliente - brand che confermano l'adozione di una strategia vincente".
Grazie anche alle piattaforme digitali, inoltre, Audi ha scommesso su una comunicazione che segue i clienti nei loro spostamenti e nelle loro modalità di interazione con la marca. "La risposta immediata a una sollecitazione dei clienti impatta positivamente sulla sua soddisfazione - ha aggiunto Longo - e contribuisce ad alimentare una credibilità costruita nel tempo rendendola difficilmente intaccabile anche in periodi di mercato negativi come quelli che hanno riguardanto anche il settore delle auto".
Del resto, anche in store i clienti tendono a usare device digitali per informarsi o completare un acquisto, tanto che, come osservato dal manager: "il 70% di chi si trova in una nostra concessionaria fa un ultimo controllo sui prezzi tramite il web prima di discutere con il rivenditore".
“Quello che abbiamo fatto - ha spiegato ancora Longo di Audi Italia dal palco del Luxury Summit del Sole 24 Ore - è stato anche promuovere attorno ad Audi e con Audi, una riflessione e un dibattito su temi oggi d'attualità nel settore automotive, coinvolgendo esperti come un architetto, unurbanista, un sociologo, un creativo. Parlo di tematiche come quella del smart cities, per citarne una. Noi oggi ci stiamo domandando se la mobilità di domani sarà amica, alleata o nemica dell’auto. E con Google abbiamo creato degli amplificatori naturali di queste discussioni. Sfruttando forme di interazione che rispetto alle classiche attività di comunicazione hanno una capacità di aggancio maggiore nei confronti del potenziale cliente. Da qui un lavoro più intelligente e mirato sul media mix".
EC
Galetto ha spiegato in modo particolare l’importanza per le aziende di aumentare la user experience dei clienti sui diversi canali di comunicazione in risposta a un'esigenza dei target, soprattutto più giovani.
“Il nostro tentativo è di avere sempre il punto di osservazione sull’audience e sull’experience dell’audience. E quello che rende più difficile la situazione per i brand del lusso è la richiesta, da parte dei Millenials, della stessa experience in tutti i canali con cui viene a contatto. Mentre a volte le aziende hanno più attenzione ai punti di contatto fisici tralasciando gli altri touchpoints come ad esempio il sito internet. In questo caso l’industria automobilistica , spesso viene dipinta come elefantiaca nei cambiamenti, in realtà ha concentrato l’attenzione sul cliente, offrendogli la stessa esperienza.non solo sul punto vendita, ma anche sul sito, sul proprio canale Youtube, sulla propria pagina dei social network. Perché il cliente adesso attraversa tutte le piattaforme trasversalmente e pretende di avere la stessa experience. E’ proprio questo il maggiore il cambiamento richiesto oggi soprattutto per i brand del fashion e del luxury”.
"Ci basiamo sempre di più sull’elaborazione e analisi dei dati - ha aggiunto Galetto - e questo sta portando nella nostra azienda nuove professionalità, come i “data scientist”, fisici e matematici. Si sta passando, quindi, dauna logica puramente reattiva rispetto alle esigenze del cliente a una più proattiva, in grado di entrare in contatto con i target soprattutto quando lo desiderano".
Proprio sui canali di comunicazione utilizzati dai brand del lusso nel settore auto è intervenuto Fabrizio Longo, Direttore di Audi Italia, che ha confermato alla platea: “Nel lusso c’è un paradigma a mio avviso oltremodo sbagliato: proprio per via della garanzie legate al posizionamento alto e al prodotto caratterizzato, si tende a non guardare troppo all'innovazione. E anche il settore dell'auto negli ultimi anni è stato piuttosto conservatore in comunicazione, puntando ancora soprattutto sui mezzi classici come la televisione. Oggi stiamo osservando invece come siano in corso cambiamenti nella comunicazione non solo nel digital, ma anche su tutto il fronte della brand experience. Audi ha seguito questo cambiamento, e da anni, pur dando ancora importanza alla tv, ha effettuato un cambio di marcia radicale soprattutto sul marketing esperienziale, ed oggi da questo approccio multicanale registriamo risultati a doppia cifra anche in termini di conversione e risultati importanti sul livello di affinità cliente - brand che confermano l'adozione di una strategia vincente".
Grazie anche alle piattaforme digitali, inoltre, Audi ha scommesso su una comunicazione che segue i clienti nei loro spostamenti e nelle loro modalità di interazione con la marca. "La risposta immediata a una sollecitazione dei clienti impatta positivamente sulla sua soddisfazione - ha aggiunto Longo - e contribuisce ad alimentare una credibilità costruita nel tempo rendendola difficilmente intaccabile anche in periodi di mercato negativi come quelli che hanno riguardanto anche il settore delle auto".
Del resto, anche in store i clienti tendono a usare device digitali per informarsi o completare un acquisto, tanto che, come osservato dal manager: "il 70% di chi si trova in una nostra concessionaria fa un ultimo controllo sui prezzi tramite il web prima di discutere con il rivenditore".
“Quello che abbiamo fatto - ha spiegato ancora Longo di Audi Italia dal palco del Luxury Summit del Sole 24 Ore - è stato anche promuovere attorno ad Audi e con Audi, una riflessione e un dibattito su temi oggi d'attualità nel settore automotive, coinvolgendo esperti come un architetto, unurbanista, un sociologo, un creativo. Parlo di tematiche come quella del smart cities, per citarne una. Noi oggi ci stiamo domandando se la mobilità di domani sarà amica, alleata o nemica dell’auto. E con Google abbiamo creato degli amplificatori naturali di queste discussioni. Sfruttando forme di interazione che rispetto alle classiche attività di comunicazione hanno una capacità di aggancio maggiore nei confronti del potenziale cliente. Da qui un lavoro più intelligente e mirato sul media mix".
EC