Luxury Summit Sole 24 Ore. Meardi (PWC): robotica ed empathy marketing le nuove frontiere del retail

Quali sono le nuove frontiere nella relazione con il cliente da parte dei brand del lusso nei punti vendita, siano essi fisici e virtuali? 

A questi interrogativi ha risposto questa mattina Gianluca Meardi, Executive Director Pwc, nel suo intervento al Luxury Summit del Sole 24 Ore, tenutosi oggi, 26 maggio (e in programma anche domani) presso la sede del Gruppo a Milano.

Innanzitutto, come emerge dallo studio 'Total Retail 2016'  condotto da PWC, per i marchi del lusso il negozio tradizionale resta il luogo d'eccellenza per gli acquisti (54% delle preferenze), poichè che si tratti di un oggetto prezioso come un orologio o un gioiello o di un capo di abbigliamento, nella boutique si possono conoscere le caratteristiche e le informazioni sui marchi grazie all'assistenza del personale di vendita esperto. 

Poichè in questo settore nel processo d'acquisto una componente molto forte è rappresentata dall'emozionalità, che certamente viene attivata anche online, ma culmina, nel negozio, nella possibilità di indossare un capo o di provare un oggetto prezioso.

Tuttavia, nel mondo ci sono mercati nei quali anche nel settore del luxury lo shopping online spopola, come l'Estremo Oriente ad esempio.

Cosa chiedono gli e-shopper alle maison che vendono online? Soprattutto assortimento trasparente, offerte personalizzate e in tempo reale e soprattutto la possibilità di interagire con i marchi preferiti.

Nel contesto dell'interazione brand - clienti, i social sono stati una rivoluzione, aprendo nuovi scenari e possibilità.  A livelo globale, e in particolare in Italia, i consumatori affluent (quelli più digitalizzati e orientati a rapportarsi con le marche in maniera partecipativa) sono più sensibili a interloquire con i brand prediletti tramite i social network. Tanto che nel nostro Paese utilizzano lo smartphone in negozio soprattutto per accedere ai social.  E a livello globale sono tre gli aspetti dei social media che più influenzano il comportamento d'acquisto sul web: leggere commenti, review e feedback, ricevere offerte esclusive, vedere contenuti pubblicitari (social advert).

Veniamo all'acquisto instore, ambito nel quale socializzazione, emozione ed empatia si confermano tre aspetti fondamentali nella costruzione di una nuova esperienza d'acquisto. Come fare innovazione?  Una nuova frontiera ancora da esplorare nel marketing emozionale sono i robot, e in generale gli strumenti legati all'intelligenza artificiale. La robotica,  ha osservato Meardi, in base allo studio di PWC, si è rivelata come la più avanzata e naturale modalità di interazione instore, che può contribuire a rafforzare la brand awareness, la distintività delle aziende e ha un impatto positivo sul business. Nestlè, ad esempio, ha acquistato ben mille robot prodotti da Softbank Group utilizzandoli soprattutto nel ruolo di assistenti alla vendita, ottenendo nel 2015 un +20% nelle vendite di prodotti sponsorizzati dagli stessi umanoidi.  Ben 2400 robot Pepper inoltre sono stati venduti nel mercato giapponese e altri sono stati acquistati da LVMH.   I primi numeri parlando di un incremento significativo, oltrechè nelle vendite, anche nel traffico instore in Giappone.
I robot come strumenti di 'empathy marketing' che interagiscono con i clienti e con gli altri dispositivi presenti nel punto vendita e che si rapportano con il cliente tramite un'interfaccia di riconoscimento vocale.
Dal 2015, ad esempio, un robot Pepper lavora in corsia presso i grandi magazzini Carrefour in Francia, interagendo con la clientela, spiegando prodotti e offerte. E negli store Infinity sempre nel mercato giapponese la customer satisfaction grazie ai Robot è cresciuta l'anno scorso del 77%, 

Un mercato, quello della robotica, in netta crescita che si stima nel 2020 possa valere quasi 14 miliardi.  Una nuova rivoluzione nel retail marketing appena iniziata. 

EC