Ridurre le promozioni a favore di comunicazione e ricerche, per far crescere valore di marca e consumi

In uno scenario di grande volatilità che ha portato le aziende negli ultimi anni a prendere decisioni molto tattiche perdendo di vista il medio e lungo periodo, l'auspicio attuale è che si torni a concentrarsi sulla crescita del brand e sull'analisi del consumatore implementando strategie riguardanti un arco temporale di più ampio respiro.

Questo il presupposto da cui ha preso vita il dibattito tra i top manager italiani sul palco del primo appuntamento dell'anno con il Purple Program organizzato da Mindshare a Milano dal titolo "Comunicazione. Distribuzione. Marca. L'Italia che riparte" (leggi news).

"Se vuoi fare un percorso di marca devi investire". Questo il pensiero di Francesco Pugliese, amministratore delegato Conad, che ha affermato: "Noi ne siamo un esempio. La quota di mercato della nostra marca commerciale è salita al 28% in poco tempo (al nord anche oltre il 35%) grazie ai piani di sviluppo della stessa attuati per incrementare la forza della nostra insegna. Oggi in Italia siamo i più conosciuti ed è quello che volevamo costruire." E riagganciandosi all'importanza della salienza per una marca, come esposto poco prima sul palco dal CEO Italy di Kantar Consumer Insights Federico Capeci (leggi news), il manager ha ricordato il percorso di Conad intrapreso "per arrivare un po' ovunque".

Ne è una dimostrazione, tra le tante diversificazioni del brand, l'esordio nella distribuzione di carburante in cui oggi Conad vanta il 2% di quota di mercato. O ancora l'imminente debutto del marchio in ambito Bio, Vegan ed ecosostenibilità, "Verso Natura" che comprenderà circa 200 referenze dai biscotti alle lampadine (leggi news).

"Questo lo puoi fare solo se contemporaneamente affronti grandi investimenti in comunicazione. Per il 2016 abbiamo incrementato il budget in comunicazione portandolo a 36,5 milioni di euro (+1,4% rispetto al 2015), e modificato i nostri codici di comunicazione in linea con l'esigenza di volere trasmettere l'essenza del nostro essere impresa di persone. (Da qui il claim 'persone oltre le cose'). E lo abbiamo fatto non solo con la comunicazione classica, ma anche attivandoci con tante iniziative sul territorio. Un esempio su tutti il nostro 'Grande Viaggio 2016' (leggi news). La marca oggi per essere saliente deve aprirsi alla comunità e vivere tra la gente" ha continuato Pugliese.

Sulla necessità di investire nonostante e per uscire dalla crisi, è d'accordo anche Cristina Scocchia, Amministratore delegato L'Oréal Italia, che ha ricordato: "Dal 2008 al 2013 sono stati sei anni difficili per il settore della cosmetica, che ha registrato perdite di profitto e fatturato. Nonostante ciò noi dal 2014 abbiamo agito secondo il principio che 'in salita si accelera', ideando un piano strategico caratterizzato da focalizzazione sui brand, innovazione e clienti di distribuzione. Molte le operazioni che abbiamo messo in campo, tra cui il taglio di cinque marche, per arrivare alla semplificazione che ci ha permesso di liberare risorse da reinvestire nella crescita. E lo abbiamo fatto puntando sui love brands, con politiche di prezzo che inizialmente hanno utilizzato la leva 'promozionale' per portare a casa qualche vittoria di breve periodo consapevoli del fatto che le promozioni bruciano il valore di marca e devono ridursi a un piccolo periodo. A nostro vantaggio il fatto di non avere mai smesso di investire in comunicazione in un'ottica più di lungo periodo. Questo ci ha portato 1 milione e 400 mila consumatori in più negli ultimi due anni."

Questa infatti, secondo la manager, la leva fondamentale che porta a una crescita sostenibile della marca. A patto che investi prima di tutto in conoscenza del consumatore. Questi gli insight che permettono di migliorare comunicazione e strategie media ottimizzandone i risultati.

Spostandoci dall'altra parte della barricata, il presupposto non cambia. "Anche noi come gruppo abbiamo fatto fronte alla crisi investendo e andando a leggere dove il consumatore si muove" ha replicato Massimo Costa, WPP Italy Country Manager, continuando: "L'Italia per me è un'opportunità. Oggi basta vedere che chi ha investito ad esempio nel digitale, ha avuto risultati che altrove hanno impiegato più tempo a realizzarsi. Purtroppo però viviamo in una realtà che non l'ha ancora ben capito."

Come rimarcato da Pugliese che ha aggiunto: "Le prime 25 aziende in Italia nel largo consumo confezionato hanno si aumentato i volumi di vendita nell'ultimo anno ma solo grazie a un incremento della pressione promozionale fino all'11%, con un tasso di innovazione prossimo allo zero e investimenti in comunicazione sempre più contratti. A mio avviso i brand che hanno utilizzato una pressione promozionale superiore al 50% non sono più marche. Costruire una marca non significa costruire un prezzo, ma un valore."

Relativamente all'innovazione Scocchia ne ha ribadito la necessità per creare valore di marca, ricordando però che: "nel nostro Paese non la facciamo abbastanza bene, visto che meno dell'1% dei prodotti lanciati nella GDO ha successo nell'arco di tre anni. Le marche commerciali italiane sono anche agevolate in questo processo, potendo indagare sulle reali esigenze del consumatore locale tanto da generare un'innovazione efficace sull'incremento delle vendite."

Nel 1993 ha ricordato Massimo Costa, "l'Inghilterra è uscita da un decennio difficile proprio grazie ai big brand della distribuzione che avevano un tasso di ricerche maggiore delle singole marche. Gli inglesi hanno capito che il rapporto con una marca deve essere nutrito costantemente, altrimenti la perdi. Solo attraverso la lettura dei dati si costruisce una strategia di comunicazione di lungo periodo in grado di intercettare continuamente il consumatore, che porta al successo nelle vendite e alla crescita nel valore di marca."

Parlando di investimenti e innovazione, non poteva infine non emergere l'ancora delicato tema, per il ruolo marginale che riveste, del digitale nel nostro Paese. A tale proposito Costa ha ribadito che "In Italia non è ancora considerato un'opportunità, ma una necessità. Le multinazionali lo utilizzano perché è nelle loro corde. Le aziende italiane invece soffrono un gap culturale al loro interno, con un management che non ha la cultura del digitale. Secondo me le cose saranno diverse al prossimo cambio generazionale."

"L'Oréal ad esempio aveva fino a qualche anno fa un business model obsoleto, che abbiamo rivoluzionato" ha ricordato Cristina Scocchia, continuando: "la nostra comunicazione viveva di investimenti in tv e punto vendita. Con i nuovi modelli di consumo, generati dal progredire della tecnologia, questo non funzionava più. Abbiamo quadruplicato, passando dal 5% al 20%, gli investimenti in media digitali. Oggi possiamo dire di fare strategie di business e comunicazione pensate in un mondo e in modo digitale."

Denominatore comune degli interventi dei tre manager dunque la necessita di una marca, per rimanere tale e creare valore, di investire in strumenti di insight che ne ottimizzino comunicazione e differenziazione generando un vantaggio competitivo di lungo periodo, non dovuto a politiche di cut price promozionali efficaci solo a breve termine.

Maria Ferrucci