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NC n.109. Edelman Italia, quando il successo è anche questione di fiducia
Un riconoscimento importante, quello di ‘Trust Maker Advisor’ vinto in occasione degli NC Awards 2024 che attesta la distintività del lavoro di Edelman Italia, che può essere definita l’agenzia del ‘Trust’, perché analizza l’andamento globale della fiducia della popolazione nei confronti delle principali istituzioni – business, governi, Ong e media – da oltre vent’anni.
La sua indagine sulla fiducia, ‘Edelman Trust Barometer’, traduce i dati raccolti in 28 Paesi in informazioni concrete e insight sullo stato del mondo; la sua piattaforma di consulenza specializzata, ‘Edelman Trust Management’, interpreta questi risultati per aiutare i clienti nelle fasi di pianificazione, decisione e azione; e il suo istituto di ricerca, ‘Edelman Trust Institute’, si occupa di pubblicare approfondimenti basati sui dati per orientare leadership, strategie, politiche e iniziative promosse dalle isti- tuzioni. “Abbiamo cominciato a studiare la fiducia come reazione alla ‘Battaglia di Seattle’ del 1999 - spiega il ceo Fiorella Passoni -, quando le proteste contro la conferenza dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (Wto) scatenarono l’azione internazionale contro la globalizzazione. Da quel momento, Edelman ha riconosciuto il valore del tema ‘Trust’, credendo che il suo impatto sulla società meritasse di essere analizzato e compreso profondamente. La qualità della nostra consulenza rispecchia la puntualità delle analisi che portano il nostro nome e che ci permettono di offrire ai clienti le giuste indicazioni per guidare le proprie decisioni. Siamo Trust Maker, che esercitano il proprio ruolo per incentivare il cambiamento attraverso azioni capaci di generare consenso e accrescere la fiducia tra tutti gli attori della stakeholder economy”.
Alla base della vostra filosofia c’è il concetto ‘Earning Trust Through Communications’. In che modo aiutate le imprese a far crescere, promuovere e proteggere brand e reputazione?
Innanzitutto, concretizzando, giorno dopo giorno, la nostra ambizione di essere leader a livello globale nella creazione di fiducia e nella creazione di cultura. Il nostro lavoro è parte integrante della cultura a cui fa riferimento, intercetta le questioni più urgenti per le persone ed è in grado di fornire soluzioni per risolverle. Essere culturalmente rilevanti è fondamentale nella risoluzione dei problemi aziendali e, ovviamente, la creatività rappresenta uno strumento importantissimo. Ma non basta. Bisogna guardare oltre il breve termine, cercando di studiare la realtà che ci circonda – attraverso dati, insight e tecnologia - per sbloccare proprio quei temi sociali che sono culturalmente rilevanti in quel momento, in quel luogo, in quella specifica comunità. Edelman ha il vantaggio di avere un team che opera su scala globale, con professionisti esperti praticamente in ogni mercato (oltre 60 uffici in tutto il mondo, ndr) che possiedono competenze integrate e multi-stakeholder per supportare i clienti davanti a un’ampia varietà di sfide ed ecosistemi complessi.
La nostra conoscenza della fiducia e delle sue complesse dinamiche ha una storia di oltre 20 anni che abbraccia 28 Paesi e riflette la fiducia della popolazione verso quattro tra le principali istituzioni (Business, Governi, Media e Ong). Anche e soprattutto grazie all’Edelman Trust Barometer (vedi box, ndr), siamo in grado di promuovere una comunicazione basata su una creatività e uno storytelling ‘human-centric’, che risuona nelle persone in base ai loro interessi, al contesto di riferimento e alle proprie emozioni. Aiutiamo i brand a realizzare ciò che i consumatori, oggi, chiedono a gran voce: una comunicazione empatica, trasparente e incentrata sull’azione; per restituire loro, in cambio, la propria attenzione e fiducia.
Quanto è determinante oggi la fiducia nel rapporto tra brand e consumatori e tra cliente e agenzia?
Se la reputazione è tutto ciò che l’azienda si è costruita nel tempo (un patrimonio inestimabile), la fiducia è ciò che va costruito per andare avanti e per affrontare in modo competitivo il presente e il futuro dell’azienda. Grazie a oltre vent’anni di analisi su questo tema, siamo sempre riusciti a individuare in modo tempestivo i primi segnali di quelle trasformazioni, di quei cambiamenti che portano a svolte culturali e sociali epocali. Oggi, la fiducia continua a rappresentare la moneta di scambio nelle relazioni fra tutti gli attori della stakeholder economy, dove le aziende sono chiamate a soddisfare aspettative che vadano oltre il profitto economico e a fornire un contributo positivo alla società. Quanto è determinante oggi la fiducia nel rapporto tra brand e consumatori?
La nostra indagine rileva ormai da diversi anni che la fiducia nei confronti dei brand è più importante dell’amore verso il marchio stesso (davanti a una decisione d’acquisto, ‘I trust it’ batte ‘I love it’). La nostra esperienza e i nostri dati ci dicono che il Trust è un importantissimo driver di crescita. I brand che godono di grande fiducia verranno ricompensati con la fedeltà, un maggiore impegno, e il sostegno da parte dei consumatori. Inoltre, la decisione d’acquisto è sette volte più probabile per i marchi di cui ci si fida di più. Nella relazione tra cliente e agenzia, allo stesso modo, la fiducia riveste un ruolo chiave; perché se - come abbiamo evidenziato prima, ‘Trust Drives Growth’, sappiamo che sono le azioni a vincere la fiducia dei consumatori, ‘Action Earns Trust’. Quindi, il nostro lavoro è quello di ‘attivare’ il Trust, innescando azioni e stimolando un dialogo basato sulla fiducia per aiutare i nostri clienti a risolvere le sfide aziendali più complesse e ad affermarsi nel contesto multi-stakeholder in cui viviamo. Perché, oggi, le parole non bastano più. I brand devono agire per guadagnare fiducia e autorevolezza.
Ricerca dell’eccellenza, libertà di essere curiosi, coraggio di fare la cosa giusta e impegno nel migliorare la società. Come li applicate nel quotidiano?
Nell’arco di oltre 70 anni di storia, la nostra cultura si è evoluta, continuiamo a seguire i principi su cui Dan Edelman ha fondato la nostra azienda – tra cui lo spirito imprenditoriale, l’indipendenza, l’idea per cui siamo tutti ‘account executive’ e l’importanza della ‘Citizenship’, ossia del rispetto della collettività e della responsabilità civica e sociale. Si tratta di un’eredità di grandissimo valore, in grado di tenere unite migliaia di persone nel mondo anche nelle situazioni più difficili.
Al centro della nostra cultura ci sono i nostri valori, che orientano il nostro comporta- mento, sostengono e rafforzano un approccio incentrato sul cliente, incidono sul modo in cui interagiamo e collaboriamo internamente, con i clienti e con la comunità, e ispirano il nostro lavoro. Eccellenza, curiosità e coraggio contraddistinguono ciò che siamo e alimentano la nostra continua evoluzione. Il nostro quarto valore, ‘The Commitment to Positively Impact Society’, invita ogni persona di Edelman a impegnarsi a favore della propria comunità locale attraverso attività di volontariato e mettendo a disposizione le proprie competenze per offrire un supporto professionale pro-bono a organizzazioni no-profit accreditate. Ognuno di noi è chia- mato a dedicare 8 ore all’anno (durante il proprio orario di lavoro, ndr) a sostegno del proprio impegno civico”. Nel 2010, inoltre, Edelman ha creato un team internazionale interamente dedicato al tema della ‘Citizenship’, espressione dei nostri sforzi tesi a dare forma a un futuro migliore. Oggi, infatti, quel principio individuato dal nostro fondatore rappresenta uno dei valori fonda- mentali e la Global Citizenship è il mezzo attraverso il quale possiamo realizzarlo.