Italians Do It Better | UPA: il futuro passa da misurazione, chiarezza e lavoro condiviso

In un anno attraversato da tensioni economiche, inflazione e prudenza nei consumi, la pubblicità italiana ha scelto di non frenare. Il 2025 si è chiuso con un segno positivo, confermando il ruolo della comunicazione come leva strategica per le imprese e indicatore anticipatore dello stato di salute dell’economia.

La stima UPA – Utenti Pubblicità Associati di luglio 2025 relativa al mercato degli in- vestimenti pubblicitari 2025 ipotizzava una crescita del +3,2%, raggiungendo quota 9,8 miliardi di euro nel perimetro monitorato. Una ipotesi ridimensionata a novembre: “Oggi, consideriamo una forbice tra il +2,5% ed il +3%”, ha chiarito dopo l’estate il presidente Upa Marco Travaglia. La stima degli associati di Upa, però, fondata sulla survey interna, prende probabilmente meno in considerazione la ‘coda lunga’ del digitale. Un risultato che, come sottolinea Travaglia va oltre la dimensione numerica e racconta un settore in profonda trasformazione, sempre più guidato da integrazione dei media, qualità dei dati e nuove forme di collaborazione lungo tutta la filiera.

Agenzie e sistema: la sfida del 2026

In un ecosistema della comunicazione sem- pre più frammentato e tecnologicamente sofisticato, il ruolo delle agenzie sta cambiando in profondità. Da semplici intermediari operativi, diventano oggi registi della complessità, chiamati a integrare creatività, dati, tecnologia e misurazione in una visione strategica unitaria, capace di orientare le scelte di investimento e di dare senso a un flusso informativo sempre più abbondante ma non sempre leggibile. “Serve l’intelligenza collettiva di tutti gli attori del sistema - spiega Travaglia -. Solo attivando una collaborazione reale tra aziende, agenzie, editori, piattaforme e istituzioni possiamo costruire un sistema affidabile, aumentare la fiducia degli investitori e creare le condizioni per una crescita solida, duratura e sostenibile del mercato”.

Un mercato che tiene e guarda avanti

Il consuntivo 2025 racconta di un mercato che ha saputo reggere l’urto dell’incertezza, sostenuto da settori chiave come alimentare, bevande, farmaceutico e abitazione. In particolare, il largo consumo ha continuato a investire sulle marche, con tassi di crescita a doppia cifra. “La comunicazione è un bene primario per le aziende - sottolinea Travaglia -. Consente loro di distinguersi, competere e innovare, alimentando un sistema economico dinamico e pluralista”. Il messaggio è chiaro: fermarsi equivale a perdere valo- re. “Interrompere - continua il presidente di Upa - gli investimenti può avere effetti molto penalizzanti: anche un periodo relativamente breve di assenza dal mercato può tradursi in perdite significative nel tempo, e il recupero richiede anni di impegno costante”.

Televisione: una centralità che si rinnova

Nel 2025 la televisione ha confermato il proprio ruolo centrale, con una ipotesi di crescita intorno al +2,5% e mantenendo una quota del 43% degli investimenti complessivi. Secondo Travaglia, il dato va interpretato alla luce dell’evoluzione del mezzo: “La televisione, nelle sue diverse forme - lineare, digitale o advanced - mantiene indiscutibilmente la sua centralità nelle diete mediatiche degli italiani e, di conseguenza, rimane centrale anche nei piani di investimento delle aziende”. Una performance sostenuta da contenuti forti e da una crescente integrazione con il digitale: “Il trend positivo è dato da una combinazione di fattori: da un lato l’arricchimento dei palinsesti, dall’altro la capacità del mezzo di rinnovarsi e di integrarsi sempre di più con il digitale”.

Radio: il mezzo della mobilità che cresce

Tra i media più dinamici del 2025 spicca la radio, che chiude l’anno con un +6,8%. Un risultato che conferma la vitalità di un mezzo spesso sottovalutato. “La radio è un mezzo che si ascolta in generale in mobilità e soprattutto in auto”, spiega Travaglia. “È uno spazio privilegiato, quasi esclusivo rispetto agli altri media, e l’evoluzione tecnologica ne rafforza ulteriormente il ruolo, estendendone la fruizione al digitale”. Per i brand, questo si traduce in nuove opportunità di integrazione: “Significa poter inserire la radio in strategie sempre più crossmediali, valorizzando la forza del messaggio audio e la capacità di presidiare momenti chiave della giornata”.

OOH e cinema: fisico e digitale si incontrano

Il ritorno dei media fisici è un altro elemento chiave del bilancio 2025. L’Out-of-Home cresce del +4,3%, mentre il cinema registra un +3,7%. “L’Out-of-Home sta vivendo una fase di forte rinnovamento - osserva Travaglia -. La digitalizzazione ne ha potenziato l’efficacia e l’attrattività, rendendolo un mezzo capace di dialogare in modo naturale con le altre leve di comunicazione”. Quanto al cinema, il valore è soprattutto qualitativo: “Rappresenta un contesto unico per la comunicazione longform: l’attenzione del pubblico in sala è immersiva e difficilmente replicabile altrove”.

Digital: cresce, ma la misurazione resta il nodo

Il digital ha sfiorato nel 2025 il 50% del totale investimenti, ma con una criticità evidente: solo il 46% del mercato è oggi tracciato da sistemi ufficiali di audience. “Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli in- vestimenti - avverte Travaglia -. Il rischio è stare fermi in un mondo che corre: se non sono in grado di fornire dati rappresentativi, le ricerche diventano irrilevanti”. Da qui, l’impegno di Upa su Audicom: “È fondamentale che le piattaforme si integrino all’interno del sistema. Se Audicom svolgerà la sua funzione, la percentuale di investimenti valutabili potrà salire oltre l’80%”.

Intelligenza artificiale e dati: il collante della filiera

Nel bilancio del 2025, l’intelligenza artificiale emerge come elemento trasversale a tutta la filiera. “È una buzzword, ma soprattutto il collante che sta trasformando in profondità tutte le nostre filiere”, ha spiegato Travaglia. Un cambiamento che riguarda creatività, contenuti, investimenti e misurazione: “Ogni filiera è toccata da questa trasformazione, ed è fondamentale avere spazi di confronto trasversali per leggere davvero l’evoluzione del mercato”.

Influencer marketing: da tattica a strategia

Il 2025 ha confermato la crescita dell’influencer marketing, che ha superato i 350 milioni di euro. Sempre più aziende lo integrano nei piani media tradizionali. “Il potenziale di questo medium è pienamente espresso quando è integrato strategicamente con gli altri canali e non trattato come attività a sé stante”, sottolinea Travaglia. La direzione è chiara: “Grazie alla capacità di creare engagement e trasferire valori, viene considerato sempre meno un’attività tattica e sempre più un’attività strategica”.