This Is Ideal: il coraggio creativo diventa impatto sociale

Vincere premi è importante, ma farlo portando al centro un tema sociale complesso come il cyberbullismo lo è ancora di più. L’intervista a Stefano Capraro, founder & ceo, e Giorgia Tosato, chief creative officer This Is Ideal racconta il percorso che ha portato il progetto ‘Cyberbullying is not a game’ a conquistare numerosi riconoscimenti, tra cui l’Oro Grand Prix agli NC Digital Awards 2025 e agli IMA-Influencer Marketing Awards. Un successo che non premia solo un’idea creativa, ma un modello di lavoro condiviso, capace di unire strategia, intrattenimento e responsabilità sociale.

Il valore di questi premi risiede nella validazione di un approccio coraggioso: trasformare un lancio di prodotto in un’esperienza purpose-driven, spostando l’attenzione dai benefici tecnologici ai rischi di un uso inconsapevole della rete. Lo stunt disruptive alla Milan Games Week ha ribaltato le regole dell’intrattenimento, portando il tema del cyberbullismo nel cuore della community dei gamer, attraverso i suoi stessi linguaggi. L’intervista ripercorre l’insight alla base della campagna – la normalizzazione della tossicità nel gaming online – e il suo sviluppo come progetto multidimensionale, premiato in categorie diverse. Centrale il ruolo dei creator, in particolare Favij, e la collaborazione con partner istituzionali, che hanno permesso di bilanciare creatività e sensibilità. I risultati parlano di milioni di impression, forte coinvolgimento della Gen Z e un impatto che ha trasformato la campagna in un’attivazione culturale.

Che cosa ha rappresentato per voi aver vinto numerosi premi con il progetto realizzato per Intred e quanto pensate che questo riconoscimento valorizzi il vostro lavoro di squadra?

(Tosato) Vincere l’Oro Gran Prix è stato un riconoscimento importante, perché ha premiato non solo l’idea creativa, ma il coraggio del team e di Intred nel trasformare quello che poteva essere un classico lancio prodotto in un’esperienza purpose-driven unica nel suo genere che sfida il cyberbullismo attraverso uno stunt coraggiosissimo che ha acceso la lu- ce sul rischio celato dietro l’utilizzo della fibra, non sulla velocità della fibra. Per noi rappresenta la validazione di un lavoro collettivo che ha saputo unire strategia, responsabilità sociale e un approccio non convenzionale all’intrattenimento. Il valore più grande sta proprio nella forza del gruppo: creativi, strategist, producer, partner e Intred hanno lavorato come un’uni- ca squadra, assumendosi un rischio condiviso. Questo premio dimostra che quando tutti re- mano nella stessa direzione, anche un local brand può generare un impatto nazionale.

Qual è l’idea alla base del progetto ‘Cyberbullying is not a game’ e quale insight vi ha guidati nello sviluppo della campagna?

(Tosato) L’idea nasce da un insight molto chiaro: nel gaming la tossicità è normalizzata, un ragazzo su tre è spesso vittima di abusi e scherni che sono considerati parte del gioco. Ma qual è il limite? Da qui la decisione di non fare una campagna “che spiega”, ma un’esperienza che ribalta il contesto dall’interno. Portare uno stunt disruptive alla Milan Games Week ci ha permesso di far emergere il problema proprio nel luogo in cui nasce. Non volevamo dire ai gamer che il cyberbullismo esiste, volevamo metterli di fronte alla sua forma più evidente, usando i codici del loro mondo.

Avete ottenuto premi in categorie diverse, dalle Telecomunicazioni al Digital Video Strategy fino al Big Talent degli Ima: cosa significano per voi queste vittorie e come testimoniano la multidimensionalità del progetto?

(Tosato) Questi premi raccontano bene chi siamo e come lavoriamo. Sono il riconoscimento di un progetto che non nasce mai in modo esclusivamente lineare, ma viene pensato fin dall’inizio come un sistema capace di vivere su più livelli e in più touchpoint. La multidimensionalità non è un obiettivo, è una conseguenza naturale del nostro modello di Gruppo. Integriamo competenze strategiche, creative e produttive e questo ci consente di sviluppare idee capaci di evolvere e adattarsi a contesti e linguaggi diversi senza perdere coerenza. Il fatto che lo stesso progetto venga premiato in ambiti differenti dimostra che oggi la forza non risiede nel singolo formato, ma nella capacità di costruire architetture di comunicazione che parlano alle persone, le coinvolgono e le rendono parte attiva dell’esperienza.

Quali sono stati gli elementi creativi o strategici che secondo voi hanno maggiormente contribuito al successo della campagna nelle varie categorie? (Tosato) Gli elementi che hanno contribuito al successo sono tre.

• Primo: lo stunt live, mai visto prima alla Milan Games Week, che ha rotto il copione del classico palco da entertainment trasformandolo in un momento di presa di coscienza collettiva.

• Secondo: il ruolo attivo di Favij, che non ha semplicemente raccontato un messaggio, ma lo ha performato in modo credibile e coerente con il suo linguaggio, lanciando una call to action a riscrivere le regole del gioco dando vita a una nuova Netiquette, che ha fatto il giro della community dei gamer.

• Terzo: la costruzione di un ecosistema integrato, fatto di contenuti per social, materiali educativi e un tour istituzionale. La forza del progetto è stata la capacità di vivere oltre lo stunt, attivando molteplici touchpoint con continuità narrativa.

La campagna ha conquistato anche l’Oro al Gran Prix Ima degli Influencer Marketing Awards: quale ruolo hanno avuto creator e testimonial nel costru- ire un messaggio così forte e credibile?

(Tosato) Creator e testimonial sono stati fondamentali. La presenza di Favij ha dato autenticità al messaggio perché la community lo percepisce come un riferimento affidabile e vicino al proprio modo di vivere il gaming. Mettere lui al centro di una performance così diretta ha trasformato un tema complesso in un’esperienza emotiva forte e credibile, non in un contenuto moralistico. Il coinvolgimento del creator ha anche amplificato la diffusione organica: lo stunt è entrato spontaneamente nelle conversazioni dei gamer, che hanno riconosciuto la sincerità dell’operazione.

Il progetto affronta un tema delicato come il cyberbullismo: come avete gestito il bilanciamento tra creatività, responsabilità sociale e sensibilità del pubblico?

(Tosato) Occuparsi di cyberbullismo richiede equilibrio tra impatto e delicatezza. Abbiamo lavorato con partner educativi e istituzionali per definire uno scambio efficace: far emergere la violenza del linguaggio online senza provocare disagio gratuito. La Polizia di Stato, con le sue psicologhe, insieme con la Regione Lombardia saliti a bordo da subito ci hanno aiutati a costruire fiducia verso le community dei giovanissimi. Ogni scelta è stata calibrata per stimolare riflessione.

La responsabilità sociale è stata la nostra gui- da: l’obiettivo non era denunciare dall’esterno, ma rendere la community parte della soluzione. E il coinvolgimento diretto dei gamer nella scrittura di una nuova Netiquette è la prova di quanto questo approccio abbia funzionato.

Quali risultati concreti avete registrato, in termini di awareness, coinvolgimento, impatto sociale o comportamentale?

(Tosato) I risultati ottenuti hanno supera- to le aspettative, a partire da un +411% di utenti Gen Z conquistati. La campagna ha raggiunto oltre 29 milioni di impressions, 6 milioni di visualizzazioni e oltre mezzo milione di interazioni. Ma il dato davvero interessante è l’impatto qualitativo: più di 100 regole di netiquette generate dagli utenti e 4.000 studenti coinvolti nel tour nelle scuole. Inoltre, la Regione Lombardia ha riconosciuto il valore del progetto e lo ha portato nelle proprie sedi istituzionali, trasformandolo in strumento di dialogo sulle politiche educative. Per noi è stata la conferma che una campagna può diventare attivazione culturale quando mette davvero al centro la community.

Che tipo di collaborazione si è instaurata con il cliente Intred durante lo sviluppo della campagna e quanto è stata determinante per raggiungere questi risultati?

(Tosato) Con Intred si è creata una collaborazione di grande fiducia. L’azienda ha compreso fin da subito che la campagna avrebbe avuto un approccio insolito e ha accettato di mettersi in gioco, lasciando spa- zio a una creatività più coraggiosa rispetto agli standard della categoria. Questa apertura è stata determinante: senza un cliente disposto a sostenere un atto live così intenso, e ad affrontarne anche i possibili rischi comunicativi, non avremmo potuto realizzare un’esperienza di questa portata. Intred ha accettato di passare da semplice brand ad attore sociale, e questo ha fatto la differenza.

Come pensate che queste vittorie influenzeranno il vostro futuro?

(Capraro) Queste vittorie per noi sono soprattutto un acceleratore. Ci spingono ad andare ancora più a fondo nel modello di This Is Ideal, che nasce per superare la frammentazione della comunicazione e costruire sistemi integrati capaci di generare coinvolgimento reale. Lavorando in modo sinergico tra le sei realtà del Gruppo (n.d.r. Ideal, OutNow, Studio WooW, LiveZone, brandstories e Sala Giochi) riusciamo a progettare esperienze che uniscono strategia, contenuto e intrattenimento parlando alle persone nei luoghi e con i linguaggi che sentono propri. Continueremo a lavorare sull’integrazione tra entertainment, impatto sociale e co-creazione, ampliando il ruolo dei content creator come co-autori dei progetti, rafforzando il dialogo con istituzioni e territori e sviluppando esperienze ad alto valore aggiunto. Crediamo nella creazione di piattaforme di comunicazione che non si limitano a raccontare, ma che attivano comportamenti, consapevolezza e senso di appartenenza. La comunicazione digitale e sociale può diventare uno strumento di cittadinanza, oltre che di visibilità, e questi riconoscimenti ci confermano che la direzione è quella giusta.