NC. OBE Summit 2022, Entertainment Makes Impact. Il BE cresce del 14% nel 2021. Più di 600 milioni gli investimenti complessivi nel 2022

‘Entertainment makes Impact’ è il titolo scelto dall’Osservatorio Branded Entertainment per l’edizione 2022 di Obe Summit, il primo e più importante convegno italiano dedicato al branded entertainment. Obiettivo: stimolare il confronto, non solo sui mega-trend di mercato, ma anche sull’impatto che questa industry può generare, creando valore per tutti i suoi stakeholder: aziende, consumatori e società civile. Prendendo spunto dalle testimonianze dei tanti protagonisti dell’evento, rappresentanti di una filiera sempre più ibrida e allargata, di seguito raccontiamo le principali evidenze emerse sullo stato e sul futuro della comunicazione di marca.

L’impatto delle nuove generazioni

Sono loro a tracciare la rotta e, vista la velocità dei cambiamenti in atto, è necessario rispondere in tempi brevi al nuovo ‘sentire’ e alle nuove abitudini di consumo. Fluida e inafferrabile, la nuova generazione di consumatori ha sviluppato una coscienza critica nei confronti dei temi rilevanti per la società e della capacità delle aziende di contribuire a queste tematiche, di relazionarsi in modo autentico e trasparente, abbandonando l’approccio autoreferenziale della comunicazione aziendale tradizionale. Alle imprese si chiede a gran voce di esplicitare il proprio purpose, il ruolo che svolgono nella vita delle persone, i propri valori, trasformando gli slogan in azioni concrete, prendendo posizione e mettendo in gioco la propria reputazione.

La comunicazione di impatto

I contenuti diventano allora sempre più centrali nelle narrazioni dei brand e per catturare l’attenzione delle audience sulla base di valori e interessi condivisi, competendo con tutti quei contenuti «no-branded» che quotidianamente alimentano i feed delle persone. Arte e cultura, musica e sport, life-style e tecnologia, sociale e sostenibilità, oppure intrattenimento tout court diventano, anche per i brand, le chiavi per conquistare l’interesse del pubblico e costruire con esso una connessione emotiva.

Un’equazione non sempre facile: contenuti pensati per il pubblico «come se il brand non esistesse», capaci di attrarlo organicamente, al di là delle sponsorizzazioni e degli investimenti media ma, al contempo, in grado di creare associazione e valore per la marca. Rilevanza, autenticità e coerenza rappresentano allora gli ingredienti indicati per essere credibili ed efficaci.

La conseguenza è una comunicazione sempre più ibrida, che integra competenze di marketing, editoriali e di intrattenimento, con l’obiettivo di creare contenuti ed esperienze coinvolgenti e palinsesti in cui si possa scegliere liberamente cosa guardare o ascoltare, per audience sempre più sfuggenti e insofferenti alla pubblicità tradizionale.

L’impatto sugli investimenti

Come evidenziato dalla ricerca annuale di scenario di Obe, realizzata in collaborazione con Bva Doxa e in partnership con RTI, il BE è diventato sempre più rilevante negli investimenti dei brand, con una crescita pari al 14% nel corso del 2021 e una stima superiore ai 600 milioni di euro a fine 2022. Ben 8 brand su 10 dichiarano di aver realizzato, nel corso dell’anno, almeno un progetto di BE e l’intenzione di incrementare in futuro l’investimento su questa leva di comunicazione. Dalle analisi dell’Osservatorio emerge come tutte le categorie merceologiche investano in branded entertainment, con una forte prevalenza del Food&Beverage (26%), seguito da Automotive (8%) e poi da Fashion, Tlc&Tech, Retail, No-Profit/ Istituzioni (7%), a dimostrazione che si tratta di una leva di comunicazione valida ed efficace per tutti i settori.

L’impatto sui media

Dai canali generalisti ai verticali, dal vi- deo all’audio, dai formati lunghi a quelli brevi, dalle produzioni originali alle brand integration, dai prodotti ad altissima qualità ai contenuti che prediligono la spontaneità del racconto e della produzione, ogni formato consente di esprimere creatività e narrazioni con linguaggi e codici adatti a target e obiettivi differenti.

La ricerca Obe evidenzia come il branded entertainment si esprima su una grande ricchezza di media per raggiungere audience sempre più frammentate sulle varie piattaforme.

La TV rimane prevalente, in termini di investimenti, con una quota del 37%, e rappresenta il media in grado di raggiungere in breve tempo un pubblico allargato e trasversale, prevalentemente adulto, integrandosi progressivamente sempre più con l’ambiente digitale. È quest’ultimo, però, a rappresentare lo spazio privilegiato per i progetti di BE. I social, con le piattaforme video e gaming, rappresentano la televisione delle nuove generazioni, dando accesso a contenuti in streaming, on demand e in modalità sempre più interattiva, amplificati dalla condivisione all’interno delle community di riferimento. E se una grande quantità di contenuti visivi competono per conquistare l’attenzione delle audience, le piattaforme audio e podcast hanno saputo attrarre un pubblico di veri appassionati, riempiendo tempi e spazi in cui il video non riesce a entrare e di cui anche i brand hanno compreso le opportunità.

L’impatto della ‘creator economy’

Grazie al rapporto diretto con il proprio pubblico sulle piattaforme digitali, una nuova generazione di creativi e autori si è affermata nel mondo della comunicazio- ne di marca, innovandone i linguaggi e le modalità produttive. Una vera economia, un ecosistema che, facendo riferimento al solo mondo YouTube, ha contribuito con 190 milioni di euro al PIL Italiano e ha supportato l’equivalente di 15.000 posti di lavoro nel nostro Paese.

Secondo la ricerca Obe, il 36% dei progetti di BE sui social media è veicolato sulle pagine di influencer o creator e oltre l’80% dei brand ritiene queste figure utili per intercettare target/audience di riferimento, anche se è difficile orientarsi, trovare la giusta corrispondenza con i valori della marca e rilevare il reale contributo dei contenuti prodotti all’equity del brand, al di là delle views che creator e influencer sono in grado di raggiungere.

L’impatto del metaverso

La promessa di arricchire la customer experience in un nuovo spazio immersivo e virtuale ha già spinto alcuni brand a entrare nel magico mondo del metaverso. La ricerca Obe indaga anche questo aspetto, disegnando uno scenario di incertezza e di attendismo: solo per l’11% degli intervistati il metaverso è, infatti, già oggi rilevante per l’interazione con i consumatori; per il 42% è un luogo da tenere in considerazione per il prossimo futuro, mentre il 23% ammette di non saperne abbastanza per rispondere, forse anche per la consapevolezza che non si tratti semplicemente di un nuovo media su cui pianificare advertising e placement, ma di un nuovo paradigma che rivoluzionerà i modelli di business.

La misurazione dell’impatto

Se la cultura del dato vince nella costruzione e pianificazione delle attività di marketing e comunicazione, la ricerca di Obe conferma anche quest’anno come la misurazione ex-post dell’efficacia dei progetti di branded entertainment rimanga un tema cruciale sui cui è ancora necessario lavorare, consolidando l’utilizzo di strumenti per rilevare il valore creato per la marca. Prevale, infatti, la visione di breve termine legata a KPI delle vendite e views, piuttosto che un approccio strategico e continuativo che approfondisca la capacità di conquistare i clienti e trasformarli in veri e propri promotori della marca.

L’impatto sulla strategia e le organizzazioni

Seppure il BE possa rispondere al meglio all’esigenza di intercettare i nuovi con sumatori e la sua crescita si mantenga sostenuta, la gran parte delle campagne di marca si muove ancora su logiche di comunicazione più classica. Dall’osservazione delle agenzie media, la ragione non dipende dalle disponibilità dei budget, sempre più sotto pressione in una situazione economica difficile, ma dalla mancanza di una scelta davvero strategica da parte delle aziende. Ci vuole più coraggio e innovazione: le imprese devono uscire dalla zona di comfort della visione di breve termine delle views e dei Grp e sfuggire alla tentazione di continuare a parlare in logica push e autoreferenziale. Brand e operatori di comunicazione devono reinventarsi, muoversi tra nuovi modelli, sempre più fluidi e ibridi, rivedere le organizzazioni per abbattere i silos e integrare abilità creative, editoriali, produttive, commerciali, di analisi dei dati adeguate alle evoluzioni del business, delle tecnologie e dei consumi. Il più grande vantaggio competitivo è nelle persone, nella capacità di valorizzare il capitale umano che lavora quotidianamente in questo settore. In un contesto sempre più turbolento “dobbiamo avere cura delle nostre persone - esorta Laura Corbetta, presidente Obe - aiutarle a guardare al futuro con fiducia, costruendo percorsi nuovi e nuove opportunità ma, soprattutto, supportando, da un lato, le generazioni più giovani, già così provate da questi ultimi anni, dall’altro quelle più adulte, spesso sopraffatte dalla trasformazione in atto”.

L’impatto sulla cultura e sulla società

La centralità dell’essere umano ridiventa, difatti, attuale, nei periodi di crisi o di grandi trasformazioni. Mai come in questi anni la rivoluzione tecnologica, le emergenze del Pianeta e il richiamo delle nuove generazioni spingono le aziende a un nuovo approccio di business che metta al centro l’uomo, con le sue relazioni e i suoi valori. Come testimoniamo molti dei protagonisti di Obe Summit, sostenibilità, inclusione, diritti civili sono diventati i temi centrali su cui ogni azienda è chiamata a rispondere e che trovano nel BE uno strumento potente di racconto e rappresentazione, grazie alla sua capacità di coinvolgimento e amplificazione. Le potenzialità della comunicazione di generare impatto sociale e culturale, sensibilizzando il pubblico e creando modelli virtuosi di comportamento, è molto forte. È dunque anche responsabilità di questa industry sfruttare questa opportunità per costruire un mondo più inclusivo e sostenibile per tutti.

La conclusione

Il branded entertainment non è, dunque, un semplice prodotto di comunicazione, uno spot, un contenuto/un’esperienza emozionante o divertente, ma rappresenta un vero e proprio framework strategico, un nuovo mindset per costruire una marca davvero forte, consolidare la relazione tra i brand e le proprie audience, e contribuire a generare valore condiviso per tutti gli stakeholder.

A cura di Simonetta Consiglio