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NC. Inchiesta | Retail, phygital & omnichannel experience. Zanardi (Retail Institute): "Imprese, distributori e aziende devono ripensare i modelli di business e gestire le risorse umane in modo molto diverso rispetto alle generazioni precedenti"

Il grande settore merceologico legato alla vendita si trova in un percorso di cambiamento dovuto all’impatto della rivoluzione industriale 4.0. l’engagement del consumatore ‘evoluto’ per essere efficace deve dunque passare attraverso la costruzione di un’esperienza che sia fisica, ma anche digitale. Le parole chiave? Efficienza, omnicanalità, experience e servizio.

Da due anni a questa parte, a causa degli eventi che hanno stravolto lo scenario mondiale, la consumer experience viene ripensata nell’ottica di nuovi modelli di business, di nuove esigenze, persino di nuovi stili di vita. I bisogni dei consumatori sono cambiati e con essi anche le modalità di acquisto e l’approccio delle aziende al Retail. Abbiamo chiesto a Marco Zanardi, presidente Retail Institute e partner Beready, di aiutarci a fare il punto sul settore e sulle tendenze in tatto.

 

Il consumatore oggi si presenta cambiato. In che modo?

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I clienti finali certamente si sono evoluti: smarter, faster, spinti da tecnologia e attratti dal design. Sei generazioni attive, globalizzazione, Yolo (You Only Live Once) economy, pandemia e tanti altri fattori, come Faang (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) e altri Ott (Over-The-Top), hanno sicuramente cambiato l’attitudine dei clienti finali, sospinti ad avere atteggiamenti e comportamenti d’acquisto differenti. Le imprese, i distributori e le aziende di servizi devono ripensare i modelli di business e soprattutto gestire le risorse umane in modo molto diverso rispetto alle generazioni precedenti.

 

Può fornirci qualche dato sull’andamento del settore Retail in Italia?

Inquadriamo in termini generali la Retail Industry (fonte: Osservatori Politecnico): il PIL mondiale si attesta nel 2021 su 94mila miliardi di dollari. Le vendite retail viaggiano verso i 28mila miliardi di dol- lari. Si intendono vendite fisiche e digitali. L’eCommerce raggiunge i 5mila miliardi di dollari, ovvero il 19.5% delle vendite totali. Il 72% delle vendite eCommerce avviene su Mobile (mobile retail sales) ed il 28% su desktop ed altri devices. L’83% delle vendite avviene sul fisico e il 17% sul digitale (fonte: Statista). A livello Italia, le vendite digitali sono circa 40mld di cui 30,5mld prodotti, 8,9mld servizi

 

Qual è il settore chiave nel nostro Paese?

Il mercato della distribuzione è un settore chiave (fonte: Ambrosetti): 542 mld di fatturato (12% del totale dell’industria e servizi), 662,982 imprese (15,1% del totale delle imprese in Italia, di cui alimentare 203.356, non alimentare 459.627), 817.837fatturato medio per azienda (alimentare: 1.180.386€ e non alimentare 656.999€), 86,3 miliardi il valore aggiunto (6% del valore aggiunto totale. Alimentare 33,4€ mld, non alimentare 52,9€ mld). 2.328.127 occupati (10% del totale occu- pati. Alimentare 912.712, non alimentare, 1.415.415), 9,8miliardi di investimenti (10% degli investimenti totali. Alimentare 3,6€ mld,nonalimentare6,2€mld).

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Quali i trend in atto?

I trend in atto sono diversi, ma possiamo raggrupparli in alcuni segmenti: 1. Fisico: andava bene pre pandemia, nonostante l’essere sottoposto all’impatto della rivoluzione 4.0 (derivante da Fabbrica 4.0, ovvero la crescita incrementale e distruptive, ndr), ha sofferto durante pandemia con chiusure è adesso in fase di ripresa (un esempio per tutti Brunello Cucinelli ha dichiarato al IlSole24Ore che ripartirà con una forte programmazione di apertura in giro per il mondo di negozi fisici, ndr). Non tutte le categorie merceologiche stanno rispondendo allo stesso modo, ma sono molti i segnali positivi. 2. Digitale: era in crescita anche pre covid, ma certamente con il periodo Covid ha avuto una esplosione. Possiamo dire che nel post Covid, per intenderci, si sono riallineati i tassi di crescita, ovvero è rallentata la spinta e l’accelerazione dovute al lockdown ed è ritornato a una crescita organica. Certamente inizia ad avere una sua robustezza, ma il cliente finale esige ancora una certa attenzione che solo nello store riesce a ottenere.

 

Ha accennato al digitale che, complice la pandemia, sembra non arrestarsi. È un trend che continuerà? Come è possibile per i negozi fisici ‘resistere’?

Il digitale ha certamente avuto una crescita sostanziale durante la pandemia, ma come già detto nel post pandemia ha avuto un ritorno a ritmi più adeguati alla tipologia di canale. Il cliente finale ritorna a fare shopping (prima del buying). Nomisma in una ricerca 2021 ha analizzato la propensione allo shopping e agli acquisti degli italiani, e ha riportato che non è sceso l’interesse per i negozi fisici. Il 92% degli italiani ha frequentato i centri commerciali, il 91% per fare acquisti, ma non solo, l’84% vi si è recato anche solo per guardare vetrine e prendere spunti per lo shopping futuro. Curiosità: il 67% si è recato nei centri commerciali per i punti di ristorazione. La maggioranza degli italiani ha espresso il desiderio di ritornare nei negozi fisici (96%) per fare acquisti, trasversalmente a tutte le età. Per un italiano su due, acquistare i prodotti in un negozio che appartiene a una catena è garanzia di trovare ciò che si desidera, il 43% ha fiducia nella qualità del prodotto scelto.

 

Il consumatore è oggi molto più attento a temi legati alla sostenibilità, al sociale e all’uguaglianza di genere. Come si riverbera negli acquisti? Qual è la posizione delle aziende?

Certamente il cliente finale ha incrementato la sensibilità alla sostenibilità, sociale, inclusione, equità e diversità. Un po’ tutte le generazioni (oggi con i ‘maturist’, abbiamo sette generazioni, di cui sei attive, ndr) sentono il pianeta che necessita di maggiore attenzione e non solo. La società, le relazioni, l’accoglienza, sono a un punto di svolta richiesto dalla società, ma colto e apprezzato anche dalle imprese (tutta la csr e l’attenzione HR al personale si sono intensificate, ndr). Tra le tante iniziative ne sottolineiamo una: la social economy. Ci sono casi di inclusione davvero stimolanti: l’inserimento di risorse autistiche in aziende tecnologiche, nell’ambito della programmazione con risultati strabilianti. In ambito shopping e poi buying le dinamiche riportate hanno una rilevanza proprio perché il cliente finale presta maggiore attenzione a come si pongono i brand e i retailer. Le imprese, manifatturiere, distributive e di servizi stanno progressivamente adottando sistemi di governance per rispondere alle esigenze dei clienti finali e di contrasto della concorrenza che sta a sua volta accelerando su questi temi.

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Quali sono le leve dell’engagement nell’ambito del Retail di oggi?

L’engagement passa attraverso la costruzione di una esperienza, fisica e digitale. Sempre più clienti finali sono esigenti e interessati ai brand (manifattura, distri- buzione, servizi, ndr) che ‘ispirano’, che prendono parte attiva sulle tematiche sociali, ambientali e sia ‘attive’ sul mercato. I format distributivi si sono diversificati e intersecati sia tra lo stesso fisico e la sua relazione con il digitale. Dipende dal settore merceologico nel quale operiamo e dal contesto, ma certamente gli store che stanno incrementando l’esperienza, l’edutainment, l’entertainment, il design, il visual merchandising, il servizio e altro afferente alla Retail Experience porta attenzione e ingaggio del cliente finale.

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Tra le tendenze in atto, anche il social commerce. Può spiegarci questo trend e quale tipologia di azienda o settore lo utilizza particolarmente e perché?

Il social commerce deriva dell’evoluzione della digitalizzazione sul mercato. Sempre più navigatori online, sempre più follower nei social e la capacità degli stessi di evolversi (IG, TikTok, FB, Twitter, BeReal, etc, ndr) includendo servizi e opportunità. Il digitale consente di comprendere altri attori e di allargare le attività attraverso un Ecosistema di attori. Tra questi, per semplicità, le attività di eCommerce, e di vendita. Il tutto unito a contenuti sempre più mirati a soddisfare tutte le esigenze più profonde dei navigatori

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Come vede il futuro del Retail da qui a qualche anno?

Il retail è una grande settore merceologico che si trova in un percorso di cambiamento dovuto all’impatto della rivoluzione industriale 4.0. Nel ‘near future’ sicuramente vedo la ricerca di efficienza (filiera, trasporti, energia, gestione, assortimento, mdd, servizio, prossimità, consegne, ecc...); nel ‘mid term’, affermazione dell’omnicanalità, il phygital (integrazione fisico digitale), ecc...; nel long term: restyling dei formati, servizio, esperienza, metaverso.

MARINA BELLANTONI