NC n.100 | Consiglio (OBE): “Il BE del futuro? sempre più strategico, transmediale, esperienziale e interattivo”

Ben otto brand su dieci dichiarano di aver realizzato nell’anno almeno un progetto di branded entertainment con l’intenzione di incrementare in futuro l’investimento su questa leva di comunicazione.

Gli investimenti sono cresciuti del 14% nel 2021 e si stima un valore superiore ai 600 milioni di euro a fine 2022. Questi i dati più significativi della ricerca di scenario realizzata da Obe – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con Bva Doxa, in partnership con Rti, In questa intervista Simonetta Consiglio, direttrice generale Obe (in foto), ci guida alla scoperta dell’identikit del branded entertainment ‘Doc’, aiutandoci a tracciarne i trend futuri.

I dati lo confermano: le aziende credono e investono sempre di più nel branded content & entertainment, perché? Qual è il fattore chiave di tanto successo?

Per tutti i brand, la componente dell’intrattenimento è diventata una leva essenziale per conquistare l’attenzione e il coinvolgimento del pubblico, sempre più sommerso da una grande quantità di contenuti distribuiti su una molteplicità di piattaforme e in un contesto molto affollato. Intrattenere non vuol dire solo divertire, ma anche informare e sensibilizzare le audience su argomenti vicini alle persone; questa flessibilità offre anche a brand più istituzionali, del B2B e del no-profit, l’opportunità di raccontare e trasmettere la propria mission e i propri valori.

Dalle nostre analisi emerge, infatti, come tutte le categorie merceologiche investano in branded entertainment. Il successo di quest’ultimo è nella sua natura di contenuto non ‘autoriferito’, con un approccio ‘win – win’ che riesce a soddisfare sia le esigenze del brand in termini di narrazione e rilevanza della marca, sia le aspettative e gli interessi del pubblico, anche di quello più giovane, costruendo una relazione e un legame più profondo e duraturo.

Come si integrano le attività di branded entertainment con le altre attività di marketing e comunicazione? L’integrazione è la chiave per lo sviluppo del BE e va letta da diversi punti di vista, non solo con riferimento ai contenuti e ai canali, ma anche con riguardo ai processi, alle competenze e alle sinergie che possono derivare dal lavorare insieme.

Molte aziende approcciano ancora il BE in modo tattico, destinando budget, risorse creative e distributive residuali rispetto all’adv classico, depotenziando così il grande valore che questo nuovo approccio può portare all’equity di marca. Un’area su cui è importante continuare a lavorare coinvolgendo tutta la filiera; per questo, con Adc Group, abbiamo deciso di dedicare a questo tema l’edizione 2023 del BC&E Festival.

Quali trend e sviluppi prevedete per il BCE?

Se la narrazione legata ai valori e ai temi più alti della marca è spesso protagonista dei progetti di BE, si sta progressivamente affermando anche la capacità di convertire l’intrattenimento in risultati commerciali concreti. Per il futuro? Prevediamo una crescita continua in termini di investimenti, e che diventerà:

• sempre più strategico: da progetti isolati a palinsesti editoriali e piattaforme comu- nicative di medio lungo termine incentrate sull’intrattenimento

• sempre più transmediale: con uso trasversale e integrato di canali audio, video, editoriali, social e gaming per costruire una narrazione di marca davvero coerente ed efficace e sempre più aperta alla co-creazione da parte del pubblico e soggetti esterni.

• sempre più esperienziale e interattivo, grazie anche alla diffusione di nuove tecnologie, dell’IA e del web 3.0.

Chiudiamo con un focus su Obe, che quest’anno compie 10 anni. Qual è il suo ruolo e come si è evoluto nel tempo? Quali sono i prossimi obiettivi?

Obe nasce nel 2013 dall’intuizione che la comunicazione andasse incontro a un profondo cambiamento per trovare nuovi spazi, linguaggi e forme di coinvolgimento del pubblico che potessero esprimere una narrazione di marca sempre più vicina alle attese e agli interessi del pubblico. Era necessario costituire un osservatorio per analizzare e ‘perimetrare’ e condividere le principali evidente di questo nuovo mercato emergente.

Nel 2014, Obe pubblica la sua prima ricerca sul mercato del BE italiano (oggi ancora l’unica, ndr) che, da allora, si rinnova e si amplia ogni anno per quantificarne la dimensione e identificarne i trend principali. A questa, nel tempo se ne sono aggiunte altre su segmenti verticali e rilevazioni sull’efficacia dei progetti, con la realizzazione di modelli di misurazione continuativi - proprietari - che ne valutano l’impatto sui Kpi della marca. Nel 2015 lancia il Monitor con l’obiettivo di rilevare e catalogare i progetti, nazionali e internazionali, più rilevanti.

A oggi, contiene circa 4.000 casi recensiti, accessibili dai soci (a oggi 68, ndr) per analisi e benchmark. Nel 2020, pubblica il primo white paper sul BE. L’Osservatorio, inoltre, riunisce i principali protagonisti del settore per confrontarsi e a tal fine, nel 2015, realizza il primo Obe Summit. Infine, vengono avviate le prime attività di formazione e costituita nel 2018 l’Obe Academy con l’obiettivo di supportare gli operatori ad affrontare le nuove sfide della comunicazione di marca. Per il 2023, l’obiettivo è consolidare le attività di ricerca e divulgazione e svolgere un presidio sempre più tecnico su temi regolamentari e di formazione professionale.

L’impegno di Obe, rafforzato dalla trasformazione nel 2021 in Impresa Sociale, sarà anche quello di contribuire allo sviluppo di una cultura del BE consapevole e rispettosa dei consumatori, che metta al centro i valori della sostenibilità, equità e inclusione a servizio della società e delle persone.

MARINA BELLANTONI