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NC n.104 COVER STORY | Serviceplan Group, what’s next?
Ora più che mai, nel nostro settore, c’è bisogno di dati oggettivi. Dati che sostengano la scelta di una direzione, di una mission, di un approccio strategico. Perché abbiamo bisogno di chiavi di lettura concrete che ci consentano di comprendere lo stato dell’arte del mondo della comunicazione attuale e dei reali bisogni del cliente, oggi. Ecco perché nell’intervista a Serviceplan Group, grande protagonista dell’ultima edizione degli NC Awards dove ha vinto numerosi premi, partiamo dai risultati, ma con uno sguardo già rivolto al futuro per intercettare ‘what’s next’, i passi futuri. Con lo spirito di chi è sempre rivolto alle prossime sfide.
Partiamo dai numeri. Spoiler: per il Gruppo Serviceplan il 2023 è stato un anno di grandi risultati. Quali sono i dati di chiusura?
(Ghelardi) A livello internazionale, il Gruppo Serviceplan - che include i brand Serviceplan, Mediaplus, Plan.Net e Make e che opera in 43 mercati, partner compresi - ha registrato ricavi per 739 milioni di euro nell’anno fiscale 2022/2023 terminato a giugno, segnando così un significativo aumento del 19% rispetto ai 623 milioni di euro dell’anno precedente. In Italia il Gruppo, nato come start-up nell’aprile del 2012, ha chiuso a giugno l’anno fiscale 22/23 con 27,6 milioni di euro di ricavi netti, contro i 21,8 dell’anno precedente, realizzando una crescita veramente straordinaria del 27%.
Negli ultimi tre anni le percentuali di crescita, sia in Italia sia a livello internazionale, sono notevoli e in controtendenza rispetto all’andamento economico globale. Quali, secondo voi, i punti di forza che hanno determinato un incremento così netto?
(Ghelardi) Tre i fattori chiave: internazionalizzazione, digitalizzazione e il concetto della ‘House of Communication’. Ed è proprio quest’ultima, che rappresenta la nostra cultura dell’integrazione, a essere un volano di crescita molto importante. Particolarmente in Italia, dove i partner del Gruppo accolgono i clienti e li accompagnano in un viaggio che passa attraverso varie, indispensabili specializzazioni: strategia, dati, creatività, digitale, eventi, media, tecnologia, produzione. Semplificando in modo rilevante il processo.
Approfondiamo ogni singola voce. ‘Internazionalizzazione’: quali gli step?
(Ghelardi) Essere competitivi a livello worldwide è di vitale importanza, poiché i brand sempre più si confrontano con una base di consumatori globale. È proprio per questo motivo che il Gruppo Serviceplan, fondato a Monaco di Baviera nel 1970, ha dedicato con determinazione gli ultimi dieci anni alla sua espansione internazionale. Tutto ciò è avvenuto preservando la filosofia e il modello basato sull’acquisizione di partner che vedono qui la possibilità di mantenere una propria autonomia, pur essendo parte di un grande Gruppo. Questo approccio si è riflettuto anche in Italia, dove alcuni professionisti leader nei rispettivi settori hanno scelto di diventare imprenditori all’interno di un sistema consolidato e in crescita. La stessa dinamica si è verificata in diversi altri Paesi, portando il Gruppo Serviceplan a essere presente oggi in 43 mercati dei quali 22 con il modello di House of Communication. E ulteriori espansioni sono in corso. Un esempio recente è rappresentato dagli Stati Uniti, dove il Gruppo ha appena lanciato a New York Plan.Net America, ampliando la sua presenza che comprende già i brand Serviceplan e Mediaplus.
‘Digitalizzazione’: quali i progressi?
(Bucci) Con un fatturato di oltre 247 milioni di euro, Plan.Net, l’agenzia digitale del Gruppo Serviceplan, si posiziona al vertice delle aziende più rilevanti in Europa nell’ambito di trasformazione digitale, consulenza e tecnologia. Questa leadership è in parte attribuibile al modello personalizzato sviluppato per il Gruppo Bmw, noto come ‘The Marcom Engine’, e al modello organizzativo della società che si avvale di Hub di sviluppo in India e in Romania in grado di operare sulle principali stack tecnologiche. In Italia, la nuova Plan.Net è stata fondata solo un anno fa con Domenico Genovese al timone, ma collabora già con diversi clienti, sviluppando soluzioni digitali a elevato tasso di innovazione e gestendo il coordinamento del progetto ‘The Marcom Engine’. Oltre a ciò, Plan. net supporta Serviceplan, aggiungendo la potenza della tecnologia a progetti di grande impatto creativo: virtual e augmented reality, esperienze nel metaverso e web3 arricchiscono strategie e idee per i brand del Gruppo. Infine, assieme a Mediaplus, Plan.net sviluppa integrazioni martech, completa la gestione dello user journey attivando politiche di crm, sviluppa soluzioni di data management e arricchimento delle informazioni di prima parte.
‘House of Communication’: quali i caratteri distintivi?
(Siani) Il concetto di ‘House of Communication’ è un’idea di spazio fisico e mentale di condivisione. È un luogo in cui si vive e lavora insieme, disegnato per aumentare la nostra capacità di fare e di essere Gruppo. Ciò è alla base dell’ibridazione delle competenze, vero fondamento della nostra competitività e capacità di differenziarci sul mercato. Il lavoro sinergico dei partner delle diverse sigle è il fondamento di questa visione, che ha due obiettivi. Il primo è essere business partner dei clienti capaci di trasformare in successo di vendite e aumento di awareness e di reputazione i loro investimenti di marketing. Il secondo è farlo attraverso un modello di one stop shop: con noi puoi avere una regia unica e integrata dei progetti di comunicazione, di pianificazione e di trasformazione digitale. È un bellissimo momento per fare questo lavoro. C’è molto spazio per evolvere l’offerta, ma farlo in un Gruppo che ha integrato sotto lo stesso tetto le proprie competenze ti permette di aprire la porta usando una sola chiave. La chiave della nostra casa. È semplice, e funziona.
Cosa significa per voi ‘integrazione’ e come la declinate concretamente in HOC, che nasce proprio con questa mission?
(Siani) Le persone che lavorano qui, specie coloro che sono stati assunti negli ultimi anni, mi dicono spesso una cosa: sto imparando cose nuove. Credo che questo sia fondamentalmente dovuto a un aspetto: nella House of Communication è stato superato un aspetto che considero contro natura, ovvero quello di stampo fordista. Non puoi lavorare consapevolmente a un solo pezzo della filiera - anche quella della comunicazione è una filiera - se non impari come funziona tutto il processo. Solo così saprai come innestare il tuo contributo e dargli un senso. Le nostre sono molto più che riunioni o kick off. Sono il tempo e lo spazio che ci prendiamo per capire cosa stiamo facendo, perché e con quali obiettivi. Il momento in cui diamo un significato al nostro lavoro. Ed è per questo che l’integrazione è prima di tutto una competenza umana a cui abbiamo cercato di dare una solida governance.
Il Gruppo ha anche recentemente cambiato sede, in una location a Monaco, in Germania, creata a ‘immagine e somiglianza’ del vostro dna. Ce la descrivete?
(Sperti) Il modo in cui lavoriamo sta subendo un costante cambiamento. La pandemia ha evidenziato la possibilità di svolgere molte attività grazie alla tecnologia, senza necessità di spostamenti fisici. Tuttavia, la creazione di progetti di comunicazione complessi e creativi richiede ancora l’incontro faccia a faccia. Non solo per definire le linee guida del progetto, ma soprattutto per comprendere meglio le persone coinvolte, le loro competenze e come sfruttarle al meglio. Questo non riguarda solo la comunicazione, ma anche la costruzione di relazioni, sia positive che costruttive. Ecco perché in Germania Serviceplan ha creato un ambiente in cui i suoi 1.700 colleghi possono lavorare in un contesto di libertà, sapendo di trovare gli spazi, la tecnologia, l’ispirazione e la socialità necessari per sentirsi bene e per esprimere al meglio le proprie capacità, collaborando con altri specialisti del settore. La nuova sede di Monaco è stata progettata secondo il principio dell’Activity Based Working e si basa su quattro pilastri fondamentali: Concentrazione, Comunicazione, Collaborazione e Community.
Una delle caratteristiche di Serviceplan è che guarda sempre al futuro, al prossimo passo. Come dire ‘What’s next?’. Quali sono i progetti e gli step in cantiere?
(Ghelardi) Personalmente mi sentirei di esprimere un cauto ottimismo riguardo al futuro, sottolineando che il modello adottato è solido e pronto ad affrontare le sfide che le marche continuano a presentare, considerando la complessità crescente e il ritmo frenetico e incerto dei mercati. L’agilità, l’innovazione e la curiosità per le novità sono le chiavi per rispondere efficacemente. Tre temi fondamentali emergono come prioritari per il nostro futuro il rafforzamento del modello end-to-end facilitato dalla House of Communication, la concentrazione sulle performance concretamente misurabili e lo sviluppo di PN come consulente dei nostri clienti e di noi stessi. (Siani) Il prossimo passo è l’implementazione della comunicazione end-to-end: La House of Communication si impegna a guidare i clienti nella creazione di piani di comunicazione completi, dall’analisi degli insight alla produzione e distribuzione degli asset, semplificando il processo per i clienti. Il rafforzamento di Make, la società di produzione di contenuti ed eventi, e lo sviluppo della nuova Plan.Net, sono un passo cruciale in questa direzione. (Bucci) Puntiamo a implementare le performance concretamente misurabili: in Mediaplus guardiamo al futuro con entusiasmo e senza dimenticare gli ingredienti che ci hanno permesso di crescere. Un fortissimo focus sui risultati, la capacità di usare le leve digitali come volano di crescita esponenziale, fluidità per adattarsi rapidamente ai cambiamenti imposti dalle tendenze in atto. La capacità di influenzare in modo significativo le performance aziendali dei clienti è il vantaggio strategico su cui puntiamo e ciò è possibile grazie a un approccio indipendente e interoperabile al media, al miglioramento costante delle misurazioni e a un servizio altamente personalizzato e basato sulle reali esigenze dei clienti. Infine, sfruttiamo il PN come catalizzatore della tecnologia: la forza digitale e tecnologica del Gruppo è fondamentale per supportare le marche nella loro trasformazione e per potenziare internamente la creatività, la produzione, il media e l’efficienza operativa. L’automazione dei processi ripetitivi è parte integrante di questo sforzo, nel liberare il potenziale dei talenti del Gruppo.
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