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NC n.104 | OBE Summit 2023, the passion economy

Il titolo scelto per l’edizione 2023 dell’OBE Summit, vuole essere un’ipotesi di lavoro per mettere le passioni al centro del modello di crescita delle persone e delle aziende. Territori privilegiati dove i brand possono raccontarsi, creando contenuti ed esperienze per intrattenere, informare e condividere valori in una relazione sempre più aperta e profonda con tutti gli stakeholder.

Nel 2023 OBE festeggia il suo decennale di vita, un percorso di crescita in cui l’Associazione ha giocato un ruolo fondamentale nel promuovere e sviluppare il branded entertainment come leva strategica per connettere i brand alle proprie audience.

Oggi l’Osservatorio può contare sulla partecipazione e il contributo di 75 aziende associate, espressione di tutta la filiera del marketing e della comunicazione - brand, editori, concessionarie, piattaforme digitali, centri media, agenzie creative, case di produzione, talent agency e società di consulenza -, rappresentando un luogo di incontro unico e stimolante in cui confrontarsi sul presente e futuro della comunicazione di marca.

L’Associazione si è anche trasformata in Impresa Sociale per rafforzare il suo impegno nella creazione di valore per tutti gli stakeholder: consumatori, aziende e professionisti che quotidianamente lavorano in questa industry. La diversità, l’equità e l’inclusione sono per OBE valori primari da promuovere per accelerare una trasformazione culturale necessaria alla crescita del settore e della società.

Screenshot 2023 11 07 at 10.53.03Questa ricchezza, rappresentativa di tanti interessi ed esperienze diverse, ha consentito di offrire linee guida al mercato; creare know-how e formare le persone; fornire metodologie e strumenti di analisi e di valutazione per tutti coloro che credono che i brand debbano assumere un ruolo attivo e rilevante per la vita delle persone e per la società, e abbracciare una comunicazione sempre più trasparente ed empatica con il pubblico di riferimento. In questi anni, l’Osservatorio ha stimolato e monitorato l’evoluzione verso una sempre maggiore convergenza tra comunicazione e intrattenimento, con l’obiettivo di creare narrazioni ed esperienze di valore in grado di ingaggiare audience sempre più distratte e frammentate su piattaforme diverse.

Come rilevato dalla Ricerca di Scenario realizzata annualmente da OBE, in collaborazione con BVA Doxa e in partnership con RTI, il mercato del branded entertainment è cresciuto, dal 2014 al 2022, del 264%, raggiungendo volumi quasi equivalenti alla somma degli investimenti pubblicitari su radio, cinema e OOH. La stima del 2023 è di circa 658 milioni di euro, con una crescita verso il 2022 del 6%. Ben 8,4 brand su 10 dichiarano di aver realizzato nell’ultimo anno almeno un progetto di Branded Entertainment e 9 brand su 10 dichiarano che confermeranno o incrementeranno nel futuro l’investimento su questa leva di comunicazione. L’indagine nel tempo ha registrato i grandi trend della comunicazione: la crescente integrazione delle narrazioni dei brand nei prodotti di intrattenimento, evolvendo dalle forme più tradizionali del product placement o delle sponsorizzazioni; la creazione di contenuti in logica sempre più editoriale; l’ascesa dei podcast e dell’audio; l’attenzione alle nuove piattaforme di gaming; il crescente utilizzo di influencer, talent e creator per arrivare ai pubblici di riferimento. Tendenze che confermano la transizione da una comunicazione autoriferita della marca a contenuti pensati, costruiti e distribuiti sulla base dei reali interessi del pubblico.

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La ricerca ha anche rilevato un’attitudine alla misurazione ancora fortemente legata ai Kpi di performance e di visibilità e non sempre attenta ai risultati sull’equity della marca: un punto di attenzione per tutto il mercato che tende a valutare spesso solo in termini di estensione e quantità e meno in termini di profondità e qualità, che ha spinto Obe a realizzare modelli di valutazione specifici sull’efficacia dei progetti di branded entertainment.

I risultati della ricerca sono presentati ogni anno durante l’Obe Summit, il più importante convegno italiano dedicato al Branded Entertainment che annualmente riunisce i professionisti della comunicazione e dell’intrattenimento con l’obiettivo di stimolare un confronto sui trend di mercato e sull’impatto che il branded entertainment può generare creando valore per il settore e per la società

The Passion Economy”, il titolo scelto per l’edizione 2023 dell’obe Summit, vuole essere - spiega la presidente dell’Osservatorio Laura Corbetta - un’ipotesi di lavoro per mettere al centro del modello di crescita delle persone e delle aziende le proprie passioni.

Le passioni, infatti, sono motore della nostra determinazione, ci animano nel lavoro e nella vita come professionisti e consumatori; ci spingono a superare i limiti, ad abbracciare il cambiamento, a migliorare noi stessi e la società in cui viviamo, alimentando creatività e innovazione. Le passioni hanno anche la forza di attrarre, emozionare, coinvolgere e creare legami emotivi forti, personali o allargati a comunità che condividono stessi interessi e visione. Diventano allora i territori privilegiati dove i Brand possono raccontarsi, creando contenuti ed esperienze per intrattenere, informare e condividere valori in una relazione sempre più aperta e profonda con tutti gli stakeholder. Lavorare sulle passioni del pubblico, vuol dire ascoltare e dialogare con empatia e immedesimazione, guardare non ai target ma alle persone, a quelle aree della loro vita a cui prestano maggiore interesse e priorità in termini di spesa, tempo e attenzione.

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Attirare l’attenzione del pubblico, restare nella memoria, è proprio una delle sfide più importanti per i brand che devono competere oggi per conquistare non solo il portafoglio, ma le menti delle persone, soprattutto delle nuove generazioni più sfuggenti e inafferrabili, in un contesto iper-affollato di contenuti branded e no-branded. “Per emergere e vincere la sfida - commentano Laura Corbetta e Andrea Santagata, ceo di Mondadori Media - è necessario non limitarsi all’effetto ‘Effetto Wow’ per catturare interesse e generare visibilità ma costruire contenuti davvero rilevanti per le persone, essere autentici e credibili, coerenti con il purpose, e perseguire una strategia consistente nel tempo in grado di costruire una relazione profonda e di lungo periodo sulla base di valori condivisi. Parlare, e agire coerente- mente, sul piano di valori come sostenibilità, equità e inclusione, non è infatti solo un impegno etico, ma una vera necessità di business. Il mercato sono le persone, che chiedono ai brand di essere ‘incluse’ e rappresentate nella ricchezza delle loro diversità e autenticità. Che si tratti di musica, sport, beauty & fashion, food, gaming, scienza o cultura, i territori approfonditi nel corso dell’evento, l’incontro tra brand e pubblico sui ‘passion point’ e sui valori comuni genera emozione, conquista, coinvolgimento e aiuta ad accrescere familiarità, rilevanza e reputazione per tutti i brand, producendo impatto positivo per le persone e per tutto il settore. Con questo messaggio, forte e condiviso dai tanti ospiti che si sono alternati sul palco, si chiude l’Obe Summit 2023, che dà appuntamento al prossimo anno per nuovi stimoli e riflessioni sul futuro della comunicazione”.

A cura di SIMONETTA CONSIGLIO, direttrice generale OBE

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