NC n.104 | OBE Summit 2023, the passion economy

Nel 2023 OBE festeggia il suo decennale di vita, un percorso di crescita in cui l’Associazione ha giocato un ruolo fondamentale nel promuovere e sviluppare il branded entertainment come leva strategica per connettere i brand alle proprie audience.

Oggi l’Osservatorio può contare sulla partecipazione e il contributo di 75 aziende associate, espressione di tutta la filiera del marketing e della comunicazione - brand, editori, concessionarie, piattaforme digitali, centri media, agenzie creative, case di produzione, talent agency e società di consulenza -, rappresentando un luogo di incontro unico e stimolante in cui confrontarsi sul presente e futuro della comunicazione di marca.

L’Associazione si è anche trasformata in Impresa Sociale per rafforzare il suo impegno nella creazione di valore per tutti gli stakeholder: consumatori, aziende e professionisti che quotidianamente lavorano in questa industry. La diversità, l’equità e l’inclusione sono per OBE valori primari da promuovere per accelerare una trasformazione culturale necessaria alla crescita del settore e della società.

Questa ricchezza, rappresentativa di tanti interessi ed esperienze diverse, ha consentito di offrire linee guida al mercato; creare know-how e formare le persone; fornire metodologie e strumenti di analisi e di valutazione per tutti coloro che credono che i brand debbano assumere un ruolo attivo e rilevante per la vita delle persone e per la società, e abbracciare una comunicazione sempre più trasparente ed empatica con il pubblico di riferimento. In questi anni, l’Osservatorio ha stimolato e monitorato l’evoluzione verso una sempre maggiore convergenza tra comunicazione e intrattenimento, con l’obiettivo di creare narrazioni ed esperienze di valore in grado di ingaggiare audience sempre più distratte e frammentate su piattaforme diverse.

Come rilevato dalla Ricerca di Scenario realizzata annualmente da OBE, in collaborazione con BVA Doxa e in partnership con RTI, il mercato del branded entertainment è cresciuto, dal 2014 al 2022, del 264%, raggiungendo volumi quasi equivalenti alla somma degli investimenti pubblicitari su radio, cinema e OOH. La stima del 2023 è di circa 658 milioni di euro, con una crescita verso il 2022 del 6%. Ben 8,4 brand su 10 dichiarano di aver realizzato nell’ultimo anno almeno un progetto di Branded Entertainment e 9 brand su 10 dichiarano che confermeranno o incrementeranno nel futuro l’investimento su questa leva di comunicazione. L’indagine nel tempo ha registrato i grandi trend della comunicazione: la crescente integrazione delle narrazioni dei brand nei prodotti di intrattenimento, evolvendo dalle forme più tradizionali del product placement o delle sponsorizzazioni; la creazione di contenuti in logica sempre più editoriale; l’ascesa dei podcast e dell’audio; l’attenzione alle nuove piattaforme di gaming; il crescente utilizzo di influencer, talent e creator per arrivare ai pubblici di riferimento. Tendenze che confermano la transizione da una comunicazione autoriferita della marca a contenuti pensati, costruiti e distribuiti sulla base dei reali interessi del pubblico.

La ricerca ha anche rilevato un’attitudine alla misurazione ancora fortemente legata ai Kpi di performance e di visibilità e non sempre attenta ai risultati sull’equity della marca: un punto di attenzione per tutto il mercato che tende a valutare spesso solo in termini di estensione e quantità e meno in termini di profondità e qualità, che ha spinto Obe a realizzare modelli di valutazione specifici sull’efficacia dei progetti di branded entertainment.

I risultati della ricerca sono presentati ogni anno durante l’Obe Summit, il più importante convegno italiano dedicato al Branded Entertainment che annualmente riunisce i professionisti della comunicazione e dell’intrattenimento con l’obiettivo di stimolare un confronto sui trend di mercato e sull’impatto che il branded entertainment può generare creando valore per il settore e per la società

“The Passion Economy”, il titolo scelto per l’edizione 2023 dell’obe Summit, vuole essere - spiega la presidente dell’Osservatorio Laura Corbetta - un’ipotesi di lavoro per mettere al centro del modello di crescita delle persone e delle aziende le proprie passioni.

Le passioni, infatti, sono motore della nostra determinazione, ci animano nel lavoro e nella vita come professionisti e consumatori; ci spingono a superare i limiti, ad abbracciare il cambiamento, a migliorare noi stessi e la società in cui viviamo, alimentando creatività e innovazione. Le passioni hanno anche la forza di attrarre, emozionare, coinvolgere e creare legami emotivi forti, personali o allargati a comunità che condividono stessi interessi e visione. Diventano allora i territori privilegiati dove i Brand possono raccontarsi, creando contenuti ed esperienze per intrattenere, informare e condividere valori in una relazione sempre più aperta e profonda con tutti gli stakeholder. Lavorare sulle passioni del pubblico, vuol dire ascoltare e dialogare con empatia e immedesimazione, guardare non ai target ma alle persone, a quelle aree della loro vita a cui prestano maggiore interesse e priorità in termini di spesa, tempo e attenzione.

Attirare l’attenzione del pubblico, restare nella memoria, è proprio una delle sfide più importanti per i brand che devono competere oggi per conquistare non solo il portafoglio, ma le menti delle persone, soprattutto delle nuove generazioni più sfuggenti e inafferrabili, in un contesto iper-affollato di contenuti branded e no-branded. “Per emergere e vincere la sfida - commentano Laura Corbetta e Andrea Santagata, ceo di Mondadori Media - è necessario non limitarsi all’effetto ‘Effetto Wow’ per catturare interesse e generare visibilità ma costruire contenuti davvero rilevanti per le persone, essere autentici e credibili, coerenti con il purpose, e perseguire una strategia consistente nel tempo in grado di costruire una relazione profonda e di lungo periodo sulla base di valori condivisi. Parlare, e agire coerente- mente, sul piano di valori come sostenibilità, equità e inclusione, non è infatti solo un impegno etico, ma una vera necessità di business. Il mercato sono le persone, che chiedono ai brand di essere ‘incluse’ e rappresentate nella ricchezza delle loro diversità e autenticità. Che si tratti di musica, sport, beauty & fashion, food, gaming, scienza o cultura, i territori approfonditi nel corso dell’evento, l’incontro tra brand e pubblico sui ‘passion point’ e sui valori comuni genera emozione, conquista, coinvolgimento e aiuta ad accrescere familiarità, rilevanza e reputazione per tutti i brand, producendo impatto positivo per le persone e per tutto il settore. Con questo messaggio, forte e condiviso dai tanti ospiti che si sono alternati sul palco, si chiude l’Obe Summit 2023, che dà appuntamento al prossimo anno per nuovi stimoli e riflessioni sul futuro della comunicazione”.

A cura di SIMONETTA CONSIGLIO, direttrice generale OBE