NC n.104 | Sempre più sostenibilità e inclusione sono al centro di strategie e comunicazione dei brand

L’attenzione verso temi come l’inclusio-ne e la sostenibilità è cresciuta nel tempo, tanto che oggi non è possibile per aziende e agenzie non tenerli in considerazione sia a livello societario sia a livello di comunicazione e di offerta. Ma cosa ha spinto i player della comunicazione a questa maggiore sensibilità? “La tentazione - spiega Fabio Padoan, managing director & chief creative officer Together - è quella di rassicurare i propri consumatori, dialogare con loro su questi temi perché, appunto, interessano loro, e noi parliamo sempre di ciò che interessa loro perché vogliamo che continuino ad amarci, ma anche per prenderci cura della nostra reputazione, per dire a tutti “anche io sono inclusivo”, “anche io sono sostenibile”. Questa è una spinta più opportunistica, che non credo funzioni nel lungo periodo se non è autentica, se non entra in un percorso da costruire nel tempo. La verità è che dovremmo dialogare con queste persone su questi temi, perché sono davvero importanti, perché hanno un impatto sulle vite di tutti e la prima domanda che dovremmo farci è se ce lo possiamo permettere.

Ci crediamo davvero? Il nostro organigramma è inclusivo? Abbiamo davvero a cuore la sostenibilità dell’azienda? Quello che voglio dire è che per parlare di inclusione dovremmo essere inclusivi prima di tutto noi come organizzazione. Lo stesso vale per la sostenibilità”. Uno storytelling che non può fare a meno di uno storydoing. Bisogna passare da “non posso non dirlo anche io” a un “lo dico se posso dirlo”.

Noi di Together - precisa Padoan - siamo inclusivi ‘nativi’, se così si può dire. Abbiamo costruito dal primo giorno un organigramma e una leadership basata sul pluralismo e la diversità. Noi non dobbiamo affrontare il tema del patriarcato, per esempio, perché da noi non è mai esistito. Quando parliamo di inclusione con i nostri clienti siamo credi- bili dal primo istante, da primo meeting, dal team di lavoro, dalle esperienze personali. La sostenibilità, per noi, è un concetto ampio, che ha mille applicazioni: sostenibilità ambientale ed economica sono temi a noi vicini in termini di progettualità e know- how, perché abbiamo aiutato a comunicare una start up di economia circolare come Biova e un editore come Lifegate, ma la verità è che oggi dobbiamo abbracciare un senso più ampio di sostenibilità: dobbiamo essere sostenibili in tutto quello che facciamo. In questi primi quattro anni di Together ci siamo concentrati soprattutto nel rendere il lavoro sostenibile. Sostenibile perché flessibile, sostenibile perché divertente, sostenibile perché trasparente, sostenibile perché qualcosa che siamo felici di fare, insieme”.

Anche Initiative Italia è da molto tempo che, come organizzazione, opera nella direzione della comprensione delle tematiche relative all’inclusione e alla sostenibilità. Per questo motivo, da un paio danni, all’interno del nostro Osservatorio Stand Out in Culture, ha analizzato sia il tema della sostenibilità sia le diverse sfaccettature dell’inclusione. Ciò che ne è emerge è un quadro molto interessante relativamente alla sensibilità che gli italiani hanno sviluppato verso queste tematiche; vengono apprezzati maggiormente i brand che assumono un ruolo attivo sui temi specifici e le marche sono chiamate a intraprendere un ruolo di guida attraverso azioni concrete che dimostrino il loro impegno. “Attraverso questo Osservatorio - precisa Andrea Sinisi, ceo Initiative Italia - abbiamo avuto modo di misurarci su questi temi, non solo in qualità di agenzia consulente per le strategie dei propri clienti, ma anche come organizzazione attiva su questo versante. Ci siamo esposti e supportiamo progetti che possono far riflettere la nostra comunità di persone. Temi come inclusione e sostenibilità sono tematiche che ci accompagneranno anche nei prossimi anni modificando profondamente la società e le aspettative dei consumatori verso le aziende e i brand”.

L’importanza di una comunicazione credibile che segua azioni credibili è sostenuta anche da Caffeina. “La diffidenza ormai connaturata nel consumatore verso un certo tipo di comunicazioni - precisa Federico Saccani, executive creative director Caffeina - rende necessaria una base solidissima (e corporate) che non tutti i brand hanno il potere di comunicare con credibilità. Questo non significa che l’impegno delle aziende non debba andare in questa direzione, anzi. E ciò vale in egual misura per noi agenzie. In questo senso credo che Caffeina rappresenti una best case del settore: società benefit dal 2022, l’agenzia che rappresento creativamente si impegna ogni anno per andare oltre gli scopi di profitto, lavorando sull’impatto ambientale, sulla comunità locale e sulla qualità dell’ambiente di lavoro e dei rapporti umani”.

Che l’impegno relativo a temi quali sostenibilità e inclusione debba essere al centro delle azioni di aziende e agenzie, è un concetto promosso anche da Cernuto Pizzigoni & Partners: “Nulla si costruisce con uno schiocco di dita o di dati, le imprese si muovono verso qualcosa di nuovo e di diverso e le transizioni devono essere guidate da leader visionari, coadiuvati da agenzie che puntano tutto sulla verità. “È vero che il consumatore chiede mag- giore sostenibilità e inclusione - spiega Luca Oliverio, head of innovation & ceo Cernuto Pizzigoni & Partners -, ma è an- che vero che chiede prima di tutto di non ascoltare bugie. La creatività può servire per accelerare questi cambiamenti facendo accogliere, anche all’interno dell’impresa, la volontà del management di introdurre nuove prospettive e nuove attività. E in questo senso diciamo che è importante sedersi in riunione e costruire il brief a quattro mani e affrontare il cambiamento alla velocità che il management desidera”. Questa, dunque, è l’età in cui non basta parlare di sostenibilità, ma in cui bisogna viverla, raccontarla e sostenerla. “La chiamiamo ReportAge - racconta Veronica Ponti, ceo & creative director twenty8studios. - È ora di trattare impegni concreti e reali. Cosa significa essere veramente umani? Cosa significa consapevolezza, inclusione, condivisione? La nostra risposta è nelle Esg Expeditions: viaggi che da oltre 10 anni ci portano a esplorare il significato più profondo dell’umanità là dove l’uomo non è solito andare, nelle parti più remote e sconosciute del mondo, dove tutto è ancora puro e incontaminato”.

Queste spedizioni consentono a twenty8studios di esplorare le diverse sfaccettature delle tematiche Esg: E: si immerge nelle contraddizioni dei deserti, dove i confini svaniscono e il valore si mescola al non-valore. Racconta l’essenza autentica di un brand in un ambiente in cui tutto è valore. Si riconnette con la consapevolezza che ogni piccolo gesto può fare la differenza. Torna ai luoghi incontaminati della natura per creare produzioni rispettose dell’ambiente.

S: esplora la ricchezza delle comunità senza artifici, dove l’autenticità è il linguaggio predominante. In un mondo sempre più digitale, si riconnette all’essenza di essere sociali e di condividere, restituendo a questa parola il suo significato autentico e originario. G: si immerge nella purezza dei rituali per costruire legami più profondi, dove l’identità trova la sua riscoperta. Vive l’esperienza che arricchisce l’unione di un tutto più grande. Ritorna a sentire il profondo senso di appartenenza che ci lega alla terra. “Grazie alle collaborazioni consolidate nel tempo con antropologi, biologi e documentaristi, nonché entità prestigiose come National Geographic - continua Ponti -, siamo in grado di offrire programmi personalizzati che trasformano la comunicazione sulla sostenibilità di un brand in un vantaggio competitivo, un catalizzatore di crescita e un pilastro della sua reputazione. Che si tratti del lancio di un prodotto, di un evento, di esplorazioni o contenuti di reportage il nostro obiettivo è aiutare i brand a evolversi dal concetto di ‘greenwashing’ al concetto di ‘green-showing’. Solo così potranno non solo dare il giusto valore all’enorme sforzo intrapreso nel loro percorso di sostenibilità, ma anche arricchire il loro marchio di valore, orgoglio e riconoscimento esterno.