NC n.105 | Armando Testa. Operazione Tre C: curiosità, coraggio, creatività

Il Gruppo Armando Testa è il primo gruppo di comunicazione italiano nel mondo. “Questo - spiega Nicola Belli, consigliere delegato (in foto) - ci impone un grande senso di responsabilità nel fare innamorare gli italiani (e il mondo) delle marche italiane, ma anche dei brand stranieri che entrano nel nostro Belpaese”.

Come riesce a farlo? Ispirandosi alle tre C: curiosità, coraggio, creatività. “Queste tre parole - precisa Belli - si accoppiano alla perfezione con quello che facciamo ogni giorno. La curiosità è l’attitudine che rende il pensiero strategico mai banale e rilevante. Il coraggio è il motore che ci spinge ad andare sempre oltre ciò che conosciamo, sperimentando tutto quello che di nuovo la tecnologia ci mette a disposizione. La creatività è la fiamma che, alla fine, fa la differenza se è essa stessa ‘differente’. Tutto questo, senza mai rinunciare a un timbro molto preciso che cerchiamo di dare ai no- stri lavori: essere iconici”.

Quali sono i pilastri del vostro posizionamento? Come interpretate e portate avanti la vostra italianità e la vostra indipendenza?

Il nostro è un approccio ‘sartoriale’, che parte da alcune considerazioni: i clienti non sono tutti uguali. Gli obiettivi non sono tutti uguali. I target non sono tutti uguali. I tempi spesso non sono uguali. I budget sono radicalmente diversi.

Ed è qui che noi cerchiamo di fare la differenza: da una parte siamo decisamente più ‘muscolosi’ delle piccole realtà italiane, dall’altra siamo decisamente più snelli e flessibili delle grandi multinazionali. ‘Vola come una farfalla, pungi come un’ape’, diceva Mohammed Ali. Ecco, noi cerchiamo di agire così. Leggeri, ma estremamente efficaci. Cerchiamo di dare esattamente quello che serve al nostro interlocutore, niente di più e niente di meno.

Da questo vostro modo di essere, conseguono una serie di caratteristiche uniche... ce ne parla?

La prima: noi non siamo un ‘notwork’ (cioè un network che non funziona, ndr). Noi siamo un network che ha sedi laddove i clienti ci richiedono di avere o dove noi pensiamo sia strategico essere (a Los Angeles, in quanto è la città dove tutto accade prima, ndr). La seconda: noi abbiamo il mercato Italia come prioritario, a differenza di molti nostri colleghi che l’Italia la considerano come un mercato secondario. La terza: riusciamo a impostare le relazioni con i nostri clienti in base alle loro reali esigenze, anziché alle nostre. Decidiamo insieme a loro il modello relazionale sul quale impostare il lavoro.

Può darci un motivo per scegliere Armando Testa piuttosto di un altro partner?

Dovendo scegliere... opterei per l’incredibile durata delle relazioni con i clienti, alcuni dei quali lavorano con noi da oltre 40 anni...! Sono certo che alla base di questa longevità di relazione c’è ben più di una campagna o di un pensiero strategico. C’è un’ossessione alla ricerca dell’eccellenza e dell’efficacia. C’è la spinta di un imprenditore, Marco Testa, che cerca sempre di andare dove gli altri forse ancora non hanno pensato di andare. E lo fa con la velocità tipica di un imprenditore: immediata. Merce rarissima in generale, specie in un periodo così complesso e instabile dove la pratica più comune sembra essere quella della staticità...

In comunicazione, quanto contano ancora le grandi idee? Qual è oggi la chiave di volta per coinvolgere i diversi target?

Quanto conta una grande idea? Tutto, ma da sola non basta. Deve essere rilevante, longeva e flessibile. In comunicazione il nemico numero uno, quello che non ci fa dormire la notte, è ‘l’invisibilità’: essere invisibili, passare inosservati. Come combatterlo? Lasciando un segno, in ogni cosa che fai. Quindi, per noi, la ricetta di una grande campagna è:

- nel percorso strategico, non dire cose inutili o fuori tempo: essere rilevanti, oggi. E non essere passeggeri, ma essere di ispirazione.

- nello sviluppo creativo, non omologarsi: cercare sempre una differenza e non dire troppe cose: cercare di dirne una forte e chiara.

- nell’analisi dei dati non essere ‘fermi’ nel messaggio: usare dati e tecnologia per dialogare con le persone. I target sono diversi, è vero, ma se parti da una grande idea, che sia davvero grande (nel senso di ampia, duratura, flessibile), i media oggi ci permettono di parlare a tutti in maniera verticale e personalizzata e questo approccio ci permette di dire quello che vogliamo rispettando il vocabolario e le abitudini dei diversi target.

Tra gli ‘Hot topic’ del momento spiccano la tecnologia, la sostenibilità e l’uguaglianza di genere. Sono al centro del vostro modus operandi? Se sì, in che modo? La tecnologia?

È uno degli abilitatori del nostro lavoro: più la conosci, più ti diverti! Occhio però a non rendere la tecnologia l’idea... ma metterla al servizio delle idee per permettere alle idee di andare ancora più lontano. Prendiamo l’intelligenza artificiale, ultimo playground tecnologico. Ecco a mio avviso la miglior definizione in merito: ‘Generative AI’s greatest poten- tial is not replacing humans; it is to assist humans in their efforts to create hitherto unimaginable solutions’.

Questo è esattamente quello che stiamo facendo in Armando Testa: utilizzando l’AI come tool che ci permette di essere più veloci, più efficaci, più efficienti e, soprattutto, ci permette di dedicare più tempo a essere creativi. La sostenibilità? È oggi ormai un prerequisito di tutte le aziende e di tutti noi essere umani: se non sei sostenibile non esisti. Occhio però a non parlarne perché... “se non lo fai, è sbagliato e sei cattivo”. Bisogna guardarsi dentro, vedere cosa puoi dire di ‘vero per davvero’ e poi agire e comunicare i fatti, non le parole. Siamo nel tempo del brand activism più che del brand purpose. L’uguaglianza di genere? È parte della sostenibilità. Forse, oggi, la parte più rilevante, sicuramente quella più ‘hot’ e attuale, di conseguenza sì: è un tema che è entrata nel nostro ‘statuto’ e, laddove possibile in quanto credibile per la marca, nei nostri brief.

Chiudiamo parlando del futuro: cosa avete in serbo per il 2024?

Le principali novità saranno un Hub internazionale più forte, un approccio di ‘social content’ molto più forte e un reparto creativo molto molto più forte. Last but not least, vogliamo rimettere al centro i rapporti umani. Un pò meno Teams e un pò più meeting dal vivo, tra di noi e con i clienti!