NC n.105 | Sassoli De Bianchi (UPA): “Clima di fiducia per il 2024. Continua il lavoro con Audicom per offrire al mercato misurazioni utili e approfondite. Un consiglio alle agenzie: puntare su responsabilità, innovazione e trasparenza”

Gli Italiani lo fanno realmente meglio?

“Credo di sì, si avverte spesso una peculiarità italiana sul piano della creatività e della comunicazione. Ma non va mai data per scontata. È un talento che deve diventare professione, un genio che deve farsi affidabile. Se no scade nel luogo comune di maniera”. A rispondere è Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, che in questa intervista ci aiuta a fare il punto sullo stato dell’arte del comparto, sull’evoluzione dei mezzi e sui progetti dell’associazione.

Uno sguardo al 2023 che si è appena concluso. Quali sono stati i momenti salienti che ne hanno influenzato l’andamento? Può fornirci qualche dato?

Nonostante la situazione internazionale complessa, il 2023 è stato un anno positivo per gli investimenti pubblicitari, che hanno segnato una crescita in linea con le aspettative. I listini del largo consumo sono cresciuti per via dell’inflazione e dell’aumento dei costi, le aziende hanno incrementato i fatturati e ridotto i margini, ma non hanno comunque rinunciato a investire in pubblicità, percepita ormai stabilmente come leva strategica e non come spesa.

Passiamo dai mezzi. Come sono evoluti e quali sono oggi quelli in ascesa? Gli investimenti pubblicitari, che negli ultimi due decenni hanno subito una rimodulazione importante, dovuta a uno scenario media profondamente cambiato, confluiscono da una parte sempre in modo rilevante nella televisione, anch’essa da tempo al centro di un grande processo di trasformazione, all’interno dell’ecosistema digitale, che si sta evolvendo in quel- la connessa. Dall’altra parte sulle grandi piattaforme digitali di servizi video, che hanno rivoluzionato l’offerta dei contenuti, esercitando una pressione competitiva crescente sui broadcaster tradizionali. Tra i nuovi mezzi troviamo dunque la connected Tv da un lato e l’influencer marketing dall’altro. La connected Tv rappresenta il perfetto connubio tra la reach del device televisivo e il targeting specifico offerto dalle più moderne tecnologie di digital marketing e di programmatic advertising, consentendo il raggiungimento di segmenti di pubblico sempre più precisi.

A proposito di influencer marketing: è ormai entrato a pieno titolo nel media mix delle aziende...

È l’elemento che le aziende ormai ritengono centrale nelle proprie strategie di comunicazione. Gli investimenti pubblicitari in questa leva sono in forte crescita: secondo Upa, nel 2023 hanno raggiunto i 323 milioni di euro, secondo Onim (Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing) se allarghiamo il campo all’intera creator economy il giro d’affari, comprensivo di remunerazione da piattaforme, merchandising, corsi di formazione, contenuti brandizzati, supera il miliardo di euro. La maggior parte delle aziende fa ricorso a questa le- va di comunicazione principalmente allo scopo di raggiungere nuovi segmenti di consumatori, migliorare l’engagement o accrescere la brand equity.

Cosa aspettarci dal 2024? Sarà a suo avviso un anno difficile o potenzialmente positivo?

La recessione in Germania potrebbe avere qualche ripercussione negativa, trattandosi del primo mercato di sbocco per le aziende italiane, ma è difficile fare previsioni. C’è un clima di fiducia, anche perché l’inflazione è diminuita, ma senza dubbio sarà un anno all’insegna dell’incertezza. Mantenere lo stesso livello di investimenti del 2023 sarebbe già un buon risultato.

Venendo a UPA, siete soddisfatti del vostro 2023? Quali progetti vi vedranno impegnati nel 2024?

Il 2023 per UPA è stato un anno ricco di nuovi progetti. Tra le novità il lancio della campagna ‘Shaping talents’ in collaborazione con Coo’ee e il convegno ‘Advanced Tv, la video convergenza’ organizzato insieme a Engage. L’anno prossimo si preannuncia altrettanto sfidante: in primavera tornerà ‘Branding e-volution’, l’evento biennale che UPA organizza insieme alla School of Management del Politecnico di Milano per fare il punto sul rapporto fra iniziative di marketing e comunicazione digitale e costruzione della marca, mentre in autunno è prevista una nuova edizione del convegno sull’Influencer Marketing. Sul fronte delle Audi, grande l’impegno dedicato durante l’anno ad Audicom, con l’obiettivo di offrire al mercato una ricerca integrata sulla fruizione di contenuti multimediali mediante internet e stampa quotidiana e periodica, che dovrebbe essere raggiunto nel 2024. Audioutdoor presenterà a fine gennaio il nuovo sistema di misurazione. Auditel rilascerà sul fronte editoriale i dati di totale programma/ fascia oraria che consentiranno l’analisi di tutti i target della Tv lineare cross-ambiente e dei target dinamici, ovvero basati sui comportamenti di visione degli utenti cross-ambiente; sul fronte pubblicitario rilascerà i dati a livello di bacini pubblicitari e per singolo spot per consentire analisi a totale campagne; per arrivare ad un dato di reach total program e total campaign cross-canale, cross-ambiente, su tutti i target. Siamo anche al lavoro con gli editori radio per configurare un Jic per la misurazione della radio.

Tra gli ultimi progetti messo in campo anche Upa Academy. Ce ne parla? Upa Academy, controllata per il 60% da Upa e per il 40% dal Comitato Upa Formazione, nasce per una gestione coerente e unificata di tutta l’offerta formativa di Upa che, oltre allo storico ‘Master in Strategie di Comunicazione integrata’, da qualche anno comprende il ‘Master in Data Science per la comunicazione digitale’ realizzato insieme a Blendee e Una, il ‘Master in Branded Content & Entertainment’ nato dalla partnership con Obe – Osservatorio Branded Entertainment, e il ‘Master in Diritto della Comunicazione commerciale’, con la collaborazione didattica dello studio Ftcc. A questi percorsi formativi si aggiungono i webinar, appuntamenti online riservati ai soci Upa dedicati a tematiche di attualità, e i nuovi corsi brevi che abbiamo lanciato a fine 2023. La sistematizzazione di tutte queste iniziative testimonia la grande importanza che la formazione riveste per la nostra Associazione.

Insieme a Uni siete al lavoro per l’elaborazione delle linee guida per una pubblicità accessibile e inclusiva. Ci parla di questa collaborazione?

Si tratta di un progetto partito lo scorso aprile con la costituzione di un Tavolo tecnico al quale partecipano anche le principali Associazioni di Disabili. Il documento, che sarà pronto nei prossimi mesi, si pro- pone di offrire a tutto il mercato linee guida e criteri per rendere le comunicazioni pubblicitarie accessibili e comprensibili per le diverse persone, con diverse abilità sensoriali e cognitive, nelle diverse età e momenti della vita. L’iniziativa vede anche il supporto di Fcp-Federazione Concessionarie di Pubblicità e Una - Aziende della comunicazione Unite.

Oggi il mercato della comunicazione in Italia è composto sia da strutture appartenenti alle grandi holding, sia da realtà indipendenti. Qual è il valore dell’indipendenza oggi?

L’indipendenza è un valore molto importante, soprattutto se coniugato con quello della competizione come dovrebbe essere nei mercati ben orientati. È fondamentale che il risultato sia una varietà differenziata di proposte che consentano di fare scelte adeguate alle diverse strategie di comunicazione che si vogliano mettere in atto. Un altro valore molto rilevante per Upa è quello della trasparenza, che si coniuga molto bene sia con l’indipendenza sia con la competizione.

Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2024 con il ‘piede giusto’...

Responsabilità, innovazione e trasparenza: tre valori assoluti per il mercato della comunicazione per le marche.