NC n.106. COVER STORY | Changee, una storia di cambiamento

Changee, come suggerisce il nome, è un’agenzia nata per favorire i processi di trasformazione nel posizionamento e nella notorietà dei brand e delle aziende. “È banale dire che siamo in un’epoca di immensi cambiamenti. È tutt’altro che banale cavalcare con successo l’onda di opportunità offerte da questi cambiamenti senza essere travolti dai problemi sottesi e senza essere lasciati indietro”, spiega Paolo Torchetti, fondatore e direttore creativo Changee, al quale abbiamo chiesto di raccontarci i punti di forza della società e i progetti principali.

Quali servizi offre Changee al mondo della comunicazione? Attraverso quali divisioni? Come è composto il team?
Changee offre tutte le competenze di una agenzia di comunicazione full service: content management, advertising, media&public relations, media planning&buying, digital marketing, design, publishing, eventi, video and content production. Il tutto secondo un modello di ‘One agency’: best in class delle varie discipline pronti a comporre e a guidare team multi-specialist. La squadra è modellata secondo le esigenze dei clienti e la loro sensibilità verso un’area o un approccio di business. Changee è media neutral e può seguire in modo efficace e professionale i progetti, a prescindere dall’ambito in cui opera, anche a livello geografico.


‘Amiche per la pelle’ è il podcast Rocchetta con Rosa Perrotta e Giorgia Malerba

Quali sono i pilastri del vostro posizionamento? Quali i punti di forza rispetto ai concorrenti?
Siamo un’agenzia che può permettersi la visione delle grandi realtà internazionali senza scaricare sui clienti i costi fissi dei gruppi globali. Io vivo e lavoro a Londra dove hanno sede i network di cui siamo membri e la nostra sigla Indie Global. Le sedi di Changee a Milano e Roma lavorano in costante interconnessione, favorita da un uso massiccio della tecnologia, ma anche di aerei e treni. La nostra storia e il nostro metodo di lavoro partecipativo, ci portano a privilegiare il contatto diretto tra le persone, sia nel rapporto con i clienti, che con i colleghi e i partner. Facciamo parte di un network internazionale di agenzie indipendenti. Questo ci dà la possibilità di partecipare a gare e progetti globali. Abbiamo appena affiancato i nostri amici di Mba Stack nell’acquisizione di un grande cliente globale, per cui ci stiamo già occupando delle attività in Italia. Sempre con Mba Stack, stiamo supportando l’ingresso in Italia di un loro cliente, brand leader mondiale nelle commodities, con un’analisi di mercato e del panorama competitivo. Lavorare su progetti globali, ma con un approccio imprenditoriale significa molta meno burocrazia e meno tempo per passare dal brief all’on-air di ogni campagna. Vuol dire che siamo in grado di costruire team di talenti multiculturali su misura in base al progetto, al target, al canale e al settore di riferimento, e possiamo farlo in tutti i paesi del mondo. In altre parole, invece di moltiplicare i livelli decisionali, moltiplichiamo le competenze e le aree di intervento, senza limiti geografici e di know-how.

Qual è il vostro approccio all’innovazione e alla tecnologia? Come le integrate all’interno del vostro lavoro?
Adapt or die. L’unico approccio possibile è allearsi con chi detta le regole del cambiamento. Abbiamo partecipato nei giorni scorsi a Londra al ‘Forum24’ di Mission Hubs, il network a cui siamo affiliati che ci mette a disposizione un reparto R&D forte di 150 ingegneri, tra Stati Uniti, UK e Asia. L’AI sta entrando prepotentemente nel nostro settore e poter contare sugli strumenti messi a disposizione dai nostri partner in tempi inimmaginabili per le multinazionali della comunicazione, ci mette in una posizione di partenza privilegiata, per proporre ai nostri clienti soluzioni innovative e sicure. Del resto, ci chiamiamo Changee e quindi il cambiamento e l’innovazione fanno parte del nostro dna. Ma perché il cambiamento si consolidi nelle aziende è fondamentale misurarne e testarne i benefici. Quello che non si misura, non si migliora, per questo forniamo ai clienti report mensili o settimanali con l’andamento delle campagne e delle nuove soluzioni adottate.  Il management potrà così dare al Board e agli Azionisti un chiaro riscontro sull’efficacia delle tecnologie introdotte e potrà ricavare utili indicazioni per correggere il tiro o meglio definire le azioni future. Solo così dall’idea di cambiamento si passerà alla fase di mantenimento dei nuovi paradigmi e di loro introduzione in nuove aree dell’azienda.



Quest’anno compie 30 anni una campagna storica e pluripremiata da lei firmata per il Manifesto (‘La Rivoluzione non Russa’). Ce ne parla?
Eravamo giovani, Changee era molto lontana dalla sua concezione, ma era già forte in me la visione della comunicazione non come esercizio di virtuosismo intellettuale, ma come leva per cambiare le cose, per farle capitare. Grazie al successo di questa campagna, che ironizzava su una via non radicale e integralista al cambiamento, il Manifesto ha visto crescere per anni in modo straordinario i suoi numeri. Quadruplicate le copie diffuse, vendute centinaia di migliaia di felpe, t-shirt e articoli. E una cosa in più: eravamo entrati, per sempre, nell’immaginario collettivo. Da allora in modo ricorrente, autori, giornalisti e scrittori, citano affettuosamente questa campagna, sapendo di contare su una memoria collettiva e su un background culturale ormai consolidato. Ultimo ma non ultimo, a febbraio, Massimo Gramellini ha intitolato il suo ‘Il Caffè di Gramellini’ (dedicato alla cittadina russa a cui un’addetta di Fiumicino si è rifiutata di servire una bottiglia d’acqua, facendo riferimento a fantomatiche disposizioni del Ministero, ndr) ‘L’acqua non Russa’. E in questi casi sono spesso gli amici o i colleghi che mi segnalano divertiti il molto benvenuto ‘plagio’ che è semplicemente una testimonianza di affetto per una di quelle idee che, nella vita, ci aiutano a sentire che non siamo soli. Che ci sono altre persone che, come noi, non hanno perso la voglia di sorridere con un pizzico di intelligenza. Questa fortuna è capitata a non molte campagne, mi vengono in mente ‘Di tutto di più’ di Rai, ‘O così, o Pomì’, l’inglese maccheronico di Maxibon, ‘Liscia, gassata o…’ niente… lavoro per la concorrenza (sorride, ndr).

La campagna sviluppata per il Manifesto è un esempio di creatività umana che lascia il segno e ne ribadisce il ruolo rispetto alla creatività frutto dell’intelligenza artificiale. Cosa ne pensa?
Sarebbe interessante chiedere a ChatGpt: “Creami una campagna che si possa ricordare e citare tra trent’anni, ma investendo solo centomila euro sui media”. In attesa della risposta ci godiamo questo piccolo momento celebrativo, per una campagna che ha vinto tutti i premi possibili e per cui mi sono sentito chiedere fin troppe volte: ‘Ma davvero l’hai fatta tu?’ Rispetto a come e se l’AI sostituirà il talento umano, ho un messaggio incoraggiante che cita una brillante headline scritta dall’amico Stefano Massari per l’allora nostro cliente Gambero Rosso. ‘La vita è bella, anche se sei intelligente’.

Parliamo di numeri. Come avete chiuso il 2023? Quali previsioni per il 2024?
Il 2023 è stato un anno di contrazione, dovuto a fattori riorganizzativi e commerciali e ha chiuso sotto i 5 milioni di fatturato. L’ottima notizia è che il 2024 ha già commesse acquisite per quasi 7 milioni di euro. L’obiettivo è ora quello di superare queste già entusiasmanti prospettive.



Può raccontarci una o due case history significative rappresentative del vostro modus operandi?
A novembre, siamo stati scelti da CONOU, il Consorzio Nazionale degli Oli Usati, per lo sviluppo di un piano di comunicazione triennale, che abbraccerà tutti i canali di comunicazione, le media relations e le pubbliche relazioni. Un progetto che si rivolge non solo ai cittadini, ma anche a imprese e istituzioni e che stiamo portando avanti con un impegno consistente della nostra sede di Roma. Insieme al supporto per la partecipazione a convegni e a una campagna multicanale sulla circular economy, abbiamo organizzato una presenza di CONOU al Foro Italico in occasione degli Internazionali BNL d’Italia di tennis, che verrà raccontata su Sky nel corso della trasmissione ‘The Insider’ di Stefano Meloccaro. Andremo così ad associare la grande eccellenza del Tennis Italiano, reduce dalla vittoria in Coppa Davis, al primato internazionale del CONOU, con i suoi risultati straordinari nella raccolta e nella rigenerazione degli oli usati. A marzo abbiamo realizzato una campagna che esalta le radici culturali Giapponesi di Suzuki in occasione del lancio su Disney+ della serie FX Shogun. La ricerca della libertà e il rispetto delle proprie origini sono il leitmotiv di questa collaborazione tra Suzuki e Disney+ che vive su tv, stampa e digital e propone le offerte Suzuki sui modelli della Gamma Hybrid. A breve andrà in onda un nuovo progetto per Acqua Rocchetta: un video podcast di sei episodi, in cui si parla di amicizia, relazioni e altre tematiche dedicate al mondo femminile. E naturalmente di Rocchetta, non solo come Acqua della Salute, ma anche e soprattutto come Acqua della Bellezza. Conduttrici d’eccezione, e amiche per la pelle, Rosa Perrotta e Giorgia Malerba, creator fra le più seguite su Instagram e TikTok. Queste case histories raccontano la capacità di Changee di gestire grandi campagne integrate, che vedono il brand protagonista in tutte le fasi di vita del prodotto e in tutti i touchpoint. Trovare l’equilibrio tra pensiero creativo laterale e un approccio razionale ed efficiente alla distribuzione del messaggio è il nostro mantra quotidiano. Le aziende cercano e trovano in noi freschezza e leggerezza di pensiero unite a una grande affidabilità tecnica, realizzativa e analitica. Ecco, questa sintesi tra creatività e pensiero razionale è quello in cui davvero crediamo. Ed è l’unica cosa che Changee non cambierà mai.

di Marina Bellantoni