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NC. Inchiesta: Web Shopper e sostenibilità, traino dell’e-commerce B2C
Il contesto altamente volubile degli ultimi due anni ha generato una modifica profonda del terreno in cui l’e-commerce era solito operare. La pandemia prima e l’instabilità geo-politica poi, con il conseguente rincaro delle materie prime e dei beni energetici, hanno favorito un ripensamento dei processi alla base della catena del valore dell’e-commerce B2C. A confermarlo, anche i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - Politecnico di Milano.
“Sono due gli obiettivi principali che muovono questa trasformazione - ha dichiarato la direttrice Valentina Pontiggia -. Il primo consiste nel riuscire a cogliere e soddisfare le nuove esigenze del mercato, poiché i consumatori che navigano da più tempo online sono cambiati (non solo per la pandemia, ndr), e poiché sono nati nuovi web shopper, appartenenti a categorie di generazioni, come la Gen Z e i Boomer, che hanno una relazione con la tecnologia molto diversa; il secondo obiettivo è legato al supporto della crescita dell’e-commerce in modo sostenibile, non soltanto dal punto di vista economico”.
“Se da una parte, negli ultimi due anni, il processo di digitalizzazione della catena del valore dell’e-commerce ha subito un’accelerazione senza precedenti, al tempo stesso la pandemia ha fatto emergere le carenze infrastrutturali, organizzative e l’assenza di cultura digitale in molte imprese e cittadini” - ha commentato Roberto Liscia, presidente Netcomm -. Occorre intervenire con politiche di supporto che possano creare le necessarie condizioni per la crescita e la competitività del settore, superando la dicotomia della contrapposizione online-offline, per accogliere una visione di tipo sistemico. I consumatori hanno già compreso tale cambio di paradigma, ma anche i servizi commerciali tradizionali colgono nell’e-commerce un prezioso alleato per vendere e proporsi su più canali e piattaforme”.
Come conseguenza, tutti i principali mer- chant sono al lavoro sull’intera catena del valore (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care) per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine.
Nel marketing, i merchant cercano una comunicazione mirata e personalizzata con i propri target di clienti, nel rispetto delle più recenti modifiche e normative a tutela della privacy del consumatore. Due sono i principali cantieri di azione: da un lato l’approccio cross mediale, che prevede l’utilizzo dei vari canali in modo integrato e strategico, e dall’altro la sperimentazione di nuovi formati pubblicitari (audio advertising, connected tv...). Dai dati emerge come il peso dell’investimento in advertising da parte dei merchant sul transato online sia pari al 4%, suddiviso tra un 75% online e un 25% offline.
Nel pagamento, dopo l’introduzione della Sca (Strong Customer Authentication), il focus è rivolto alla semplificazione del check-out, da sempre percepito come il momento più ‘critico’ dell’intera esperienza d’acquisto per l’elevato tasso di abbandono. Sono due le aree di lavoro per i merchant: guidare in maniera chiara e personalizzata il cliente in tutto il processo di pagamento e gestire le esenzioni (autenticando il cliente prima dell’acquisto). Un altro snodo importante è l’ampliamento dell’offerta verso nuovi strumenti di pagamento (buy now pay later) che rispondono alle esigenze dei consumatori. Il peso dei pagamenti con carte e altri digital wallet è oggi pari a circa il 95%.
Nella logistica, l’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione. Da un lato si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi (di picking, di distribuzione, ...), dall’altro si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker. Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale sia in ottica di network (ad esempio magazzini a ridotto impatto ambientale) sia di distribuzione last mile (come veicoli elettrici o carbo-bike). Un’analisi dell’Osservatorio svolta su un campione di 50 top merchant di prodotto ha evidenziato come il 26% offre consegne in finestre temporali entro lo stesso giorno e il 20% nel giro di una o due ore. Oltre due terzi del campione (68%) offre, inoltre, modalità alternative di consegna: tra queste, il 48% prevede il ritiro in negozio, il 32% tramite pick-up point di terzi, il 18% si avvale dei parcel locker e l’8% offre il ritiro presso punti di proprietà.
Nel customer care, la tecnologia diventa una valida alleata per seguire il consuma- tore durante l’intero percorso di interazione, dalla fase di pre-vendita (sistemi di personal shopping) alla fase di vendita (livestream shopping), e post-vendita (livechat). Non da ultimo, il customer care passa dall’essere percepito come centro di costo a rappresentare una fonte di valore per il merchant. Grazie alla possibilità di raccogliere dati e insight dal consumatore, si possono migliorare non solo i processi di vendita, ma l’intera catena del valore fino all’ideazione e produzione del prodotto. Per quanto concerne i canali di relazione con il cliente, una ricerca eseguita tra i top 100 merchant italiani fa emergere come l’e-mail, con l’86%, sia lo strumento più adottato. Al secondo posto il telefono (77%), seguito dai social (68%). “Il ripensamento dei processi si traduce nell’implementazione di soluzioni tecnologiche in grado di abilitare un modello di commercio omnicanale - ha concluso Pontiggia -. I merchant non possono prescindere da un processo di trasformazione e integrazione dell’infrastruttura di back-end che coinvolge a 360 gradi le attività di gestione di un’iniziativa e-commerce: dalla raccolta e utilizzo del dato (Cdp), fino alla gestione delle informazioni (Pim, Dam) e degli ordini (Oms)”.
