NC n.97 | Ciccone (Star): “Gli NC digital awards? Un’arena di conoscenza e competenza condivisa”

È Fabrizia Ciccone, media, digital & pr manager Star, presidente di Giuria degli NC Digital Awards 2022, a guidare i circa 50 manager durante i lavori dell’undicesima edizione del premio dedicato alla miglior comunicazione digitale ‘made in Italy’. L’abbiamo intervistata per conoscere le sue aspettative, quali trend immagina potranno caratterizzare le campagne in gara e come si aspetta possa evolvere la digital communication italiana.

Come ha accolto la proposta di presiede- re la giuria degli NC Digital Awards 2022, un’edizione speciale lanciata in occasione dei 20 anni di Adc Group?

Con tanto entusiasmo e altrettanta voglia di mettermi in gioco in questo nuovo ruolo. Gli NC Digital Awards non solo hanno contribuito alla mia formazione, come i prodotti editoriali di Adc Group d’altronde, ma hanno sempre rappresentato per i brand, che ho avuto l’opportunità di seguire da vicino, l’opportunità di mettersi in discussione facendo tesoro e, in molti casi applicando, i preziosi pareri dei pro- fessionisti coinvolti in giuria.

I riconoscimenti di Adc Group sono un unicum sul mercato, grazie alla giuria di 50 manager che valutano le campagne in gara. Cosa pensa di questo format e con quali criteri giudicherà i progetti in gara?

Sono convinta che l’aver creato un’arena di conoscenza e competenza digitale condivisa sia il grande valore aggiunto di questa manifestazione. Non c’è nulla di più importante che continuare a coltivare questa dimensione aziendale che dà concretezza alla presentazione e alla valutazione dei progetti, premiando non solo la creatività ma anche altre metriche di comunicazione e di business. Sicuramente tra i criteri che mi guideranno nella valutazione dei progetti in gara ci saranno: la coerenza dell’attivazione con il posizionamento di marca, l’unicità dell’idea creativa e della sua realizzazione, l’utilizzo non fine a se stesso, quindi virtuosistico, del digitale.

Quali innovazioni creative si aspetta dalle campagne considerando i nuovi trend che connotano la digital communication come l’nft, il podcast e il metaverso?

Sono curiosa di passare in rassegna tutti i progetti perché il periodo che stiamo vi- vendo, come tutti i momenti di forte cambiamento, ci ha esposto in prima persona a sperimentare delle piccole - forse grandi? - rivoluzioni. Nei progetti presentati mi piacerebbe trovare non solo trend ma visioni: l’audio sicuramente è una di queste con la crescita continua di Spotify, e quella dei Podcast. Non bisogna tralasciare, però, la continua ibridazione dei mezzi tradizionali che potrebbe offrire spunti creativi e dare nuova linfa al digitale rendendo la tecnologia un abilitatore per raggiungere e ingaggiare i consumatori. Sul Metaverso si aprono le scommesse: ci saranno progetti capaci di andare oltre il virtuosismo e la notiziabilità dell’iniziativa presentata? Se non è un trend, ma una visione, saranno i prossimi NC Digital Awards a dircelo.

A mio parere, la pandemia ha accelerato processi già in corso. Il digitale, che aveva già penetrato la vita sociale, si è insinuato anche nei mezzi di comunicazione definiti tradizionali. È ormai un dato di fatto, non una scelta. L’utilizzo di strategie crossmediali, che parlino a un consumatore co- stantemente con lo smartphone in mano, che sceglie il contenuto che vuole fruire, nell’orario che preferisce, è un obbligo ma soprattutto è una grande opportunità. Se è vero che l’attenzione delle persone sta diminuendo, anche data la moltiplicazione dei touchpoint, ci rimane un’unica moneta di scambio: la rilevanza del messaggio e del contenuto. Accettare il cambiamento, e guidare i prossimi che verranno, credo sia la sfida più grande per tutte le aziende che fanno advertising.

Nel suo ruolo sarà chiamata a valutare anche le campagne su FB e IG e le migliori campagne di Influencer Marketing. Quali le sue aspettative a riguardo?

Che gli influencer siano un vero e proprio media non è una novità. C’è forse una carenza di creatività nelle attivazioni che li coinvolgono? È molto importante, come aziende, avere un ruolo attivo nel tracciare e dare valore al percorso da influencer a creator e ambassador. Cambiando modo di definirli probabilmente sarà più intuitivo cambiare anche le modalità di coinvolgerli. Mi piacerebbe vedere sempre più ‘brand experience’ e sempre meno product placement. Facebook e Instagram giocano un ruolo fondamentale nel raggiungere e ingaggiare i consumatori. Lì dove l’affollamento di voci è alto, i brand devono scegliere la propria per essere considerati ma soprattutto per destare l’attenzione degli utenti in modo nativo e impattante.

Lo scenario di mercato è impattato da pandemia, conflitto ucraino, inflazione e rincari. Quale influenza sui vostri investimenti pubblicitari? Con quale approccio comunicate il valore e il purpose del brand in questo clima di incertezza?

In un contesto così in divenire, ma ricco di alti e bassi, siamo ovviamente flessibili nell’allocazione dei budget ma abbiamo comunque scelto di salvaguardare i nostri investimenti e la nostra posizione di advertiser. Siamo stati tra i primi brand a comunicare vicinanza al consumatore dopo pochi mesi dall’inizio della pandemia. Star è un marchio storico, da sempre nelle case e nelle dispense degli italiani, che non ha, però, mai smesso di cambiare insieme al consumatore, accompagnandolo nel tempo. Non siamo rimasti fermi in questi anni, abbiamo messo a punto un ‘new communication mindset’ che parte dall’esigenza di coltivare la relazione con il consumatore preferendo a un approccio ‘show off’, unidirezionale, uno realmente bidirezionale che permetta di integrare alcuni tratti tipici del digitale e dei social: l’autenticità e il potere della condivisione.