NC n.98. COVER STORY. DStudio, il working model innovativo di VMLY&R e Danone

Quando un progetto innovativo nasce da fondamenta di integrazione, concretezza e autenticità, l’intervista non può essere da meno. E la chiacchierata con Simona Maggini, Italy country manager WPP e ceo VMLY&R Italy, e Jordi Guitart Clermont, marketing director Danone Italy & Greece, finisce per fondersi in un discorso unico in cui l’una completa le parole dell’altro e viceversa, nella piena consapevolezza di aver dato vita a qualcosa di unico che ha un impatto reale e positivo non solo sui brand e sul business, ma anche sulla comunità. Non vi è frame più rappresentativa di questa per presentare DStudio, il nuovo modello di lavoro che coinvolge in maniera del tutto inedita agenzia e cliente per ottimizzare i progetti di tutti e cinque i brand dell’Azienda: Activia, Actimel, Danacol, Hipro e Danette. Una rivoluzione che ha preso il via nel marzo del 2022 e che oggi si sta dimostrando estremamente efficace sia in termini di risultati sia in termini di persone, tanto da auspicare che possa diventare un benchmark come working model nel mondo della comunicazione.

Quando è nato il progetto DStudio e da quali esigenze?
(Guitart) Quando sono arrivato in Danone, due anni fa, tre erano i need principali dell’azienda: coerenza, perché strategia, creatività e implementazione devono viaggiare sullo stesso binario; integrazione, perché avere un’unica agenzia di riferimento rende tutto più coeso; agilità, ovvero la necessità di essere ‘always on’ e pronti a sfruttare ogni momento per inserirci in modo positivo nella vita delle persone. Poiché creatività e tecnologia sono in continua evoluzione, avevamo l’esigenza di mantenere certe competenze esterne all’azienda ma, allo stesso tempo, di averle molto ‘vicine’ per creare contenuti di valore e sempre up to date. Di solito quando si dà un brief a un’agenzia, passano due settimane prima di risentirla e altre ancora per dare il via ai processi. Per noi era invece fondamentale ottimizzare i tempi di lavoro e interfacciarci con un interlocutore che ci permettesse di fare, oltre allo storytelling, anche lo storydoing. Questa esigenza si è amplificata dopo che, nel 2020, ci siamo certificati come azienda B Corp, il che comporta una maggior apertura verso l’esterno e il dovere di avere un impatto positivo sulla comunità. Nel caso della nascita di DStudio, abbiamo deciso di unirci al nostro partner, VMLY&R Italy, dando vita a un’unica squadra.
(Maggini) Abbiamo creato un team dedicato che lavora unicamente sui cinque brand di Danone, vivendo non solo i progetti, ma anche il contesto culturale in cui sono inseriti. Siamo una creative transformation company e questo modello di business ci consente di lavorare su più progetti paralleli day by day, con una visione a 360 gradi, esprimendo al massimo il nostro potenziale. Per questo, prima di tutto, vorrei ringraziare Jordi Guitart e Danone perché oggi trovare un cliente che offra a un’agenzia l’opportunità di innovare così, è cosa rara. Abbiamo la possibilità di ribaltare un paradigma consolidato, creando un nuovo percorso nella relazione tra aziende e agenzie.

Come è stato messo a terra e come è diventato operativo?
(Maggini) Il lavoro di disegno del modello è stato realizzato con il supporto consulenziale di The Cocktail, agenzia spagnola del Gruppo WPP, che ci ha fornito un concept per la costruzione di un team che fosse ‘agile’ e ‘always on’ rispetto ai bisogni del cliente. Noi poi l’abbiamo adattato alle nostre esigenze fino a lanciare, a marzo 2022, la prima fase di start up. A questa sono seguite le necessarie rielaborazioni e, negli ultimi mesi, siamo full functioning con una serie di progetti già deliverati. Tutto ciò è possibile grazie al supporto di una governance chiara e dettagliata dei flussi di lavoro e dei momenti di attivazione.

Da quante persone è composto il team e quali sono i loro ruoli?
(Maggini) È una squadra di circa 20 persone con ruoli diversi. Una caratteristica però, le accomuna: sono tutte figure che sanno unire pensiero e azione, lavorando su brand con target e obiettivi diversi.
(Guitart) Abbiamo a disposizione: client management team, strategy team (brand strategy & digital strategy, ndr), creative team e social team (social media manager, community manager, content lead e influencer manager, ndr). Inoltre, siamo un ecosistema aperto, poiché ci interfacciamo costantemente con i partner delle nostre iniziative, con i creator e con gli ambassador che creano contenuti che poi modelliamo sui codici di brand. Lavoriamo con altre strutture complementari del Gruppo WPP: Mindshare per il media planning, BCW per le pr e Access per le attività on field.

DStudio è un modello mai visto prima, quasi un’estensione del team marketing interno all’azienda proiettata su VMLY&R Italy. Cosa lo rende davvero unico?
(Guitart) L’essere totalmente purpose driven: chi ci lavora, condivide il desiderio del brand di avere un reale impatto sulla vita delle persone. Non si tratta solo di ritorni economici, ma anche di un ritorno emozionale nella relazione cliente-agenzia che fa la differenza. Ogni settimana ci incontriamo - nel Campus di WPP, in sede da noi o virtualmente - e condividiamo obiettivi e anche i risultati delle vendite.

DStudio abbatte le barriere tra agenzia e cliente nell’ottica di una connessione sempre più forte. Quale il valore aggiunto e quali le opportunità che nascono al di là del passaggio di un brief?
(Maggini) Dal nostro punto vista, si è creata una client intimacy reale e autentica. Oggi, si tende a darla quasi per scontata, ma sappiamo bene che non è così. Siamo una sorta di reparto interno, lavoriamo ogni giorno fianco a fianco, cogliendo le opportunità che ci passano accanto. Si parla sempre di proattività delle agenzie, ma credo che avere idee creative che nascono dal nulla non abbia sempre senso. Invece, cogliere uno spunto e portarlo subito sul tavolo di lavoro ci permette di incanalare l’energia nella direzione giusta.
(Guitart) Cito un esempio concreto: il brand Hipro, grazie a cui spesso ci troviamo a fare sport con grandi atleti italiani. Sono essi stessi che ci danno idee di contenuto, che ci indicano di cosa hanno bisogno o cosa potrebbe essere implementato. E, grazie a DStudio, possiamo cogliere subito gli input e trasformarli in azione.

Come vengono approcciati i singoli brand del Gruppo?
(Maggini) I fondamentali del marketing strategico non cambiano: ogni brand ha avuto un suo kick off e ha il suo settore d’appartenenza. Ciò che cambia è il modo in cui lavoriamo, attraverso un’ottica di test& learn: se qualcosa funziona, la teniamo, se non funziona, la cambiamo in real time.

Quanto c’è della filosofia dell’agenzia e dell’Azienda in questo progetto?
(Maggini) C’è tanto di tutti e due, l’intento non è prevalere l’uno sull’altro. L’agenzia mette sul tavolo il suo dna e il suo stile, ma se l’idea creativa arriva dal cliente, non ci offendiamo, anzi! Viviamo tutto nella consapevolezza di un learning reciproco per cui può valer la pena trasformare qualsiasi idea. Uno più uno, fa tre.
(Guitart) Mi piace il fatto che, da entrambe le parti, ci si relazioni con un forte senso di umiltà e apertura alla collaborazione. E ciò accade anche nella relazione con i partner delle nostre iniziative.

Parliamo di risultati: a distanza di mesi, qual è il feedback?
(Guitart) Siamo molto soddisfatti e oggi siamo una delle aziende di FMCG che sta crescendo di più: Actimel performa benissimo, Hipro ha una crescita esponenziale e un potenziale da sviluppare pazzesco, Danacol ha portato le persone a riprendere a fare prevenzione, Danette ha una crescita a doppia cifra, Activia cresce di fatturato, soprattutto dopo la campagna con Vanessa Incontrada. Stiamo registrando i migliori risultati di sempre in termini di earned media e anche la parte social (vedi la crescita di Hipro, ndr) ha avuto un’impennata. Ma non è solo questo: crediamo molto nel progetto e le storie delle persone ci stanno davvero a cuore. Quando hai un gruppo di persone che credono in ciò che fanno e sono la somma della diversità, tutto diventa possibile.
(Maggini) Al di là dei risultati oggettivi, abbiamo una squadra fortemente motivata dalla possibilità di creare progetti innovativi. La comunicazione è strana, perché si ha la falsa illusione di innovare tutti i giorni, ma innovare veramente non è da tutti. Soprattutto in un mercato come l’Italia che non è noto per essere particolarmente esplorativo.

Il modello DStudio potrebbe essere replicabile? La direzione del ruolo dell’agenzia nel futuro sarà questa?
(Maggini) Non si tratta di un working model replicabile in maniera seriale, perché è stato costruito ad hoc sulle esigenze del cliente. Senza contare la componente umana, che ci ha permesso di osare come non abbiamo mai fatto. Se però guardiamo allo ‘scheletro’ del progetto, sì, sarebbe bello che diventasse un modello per i clienti. Parlo di clienti di grandi dimensioni perché serve una massa critica di progetti e strategie. Ed è un modello in continua trasformazione: è tutto tranne che statico.

Come cambia il ruolo dell’agenzia nei confronti del cliente con questa evoluzione del modello di lavoro?
(Maggini) Recentemente ho scritto un libro sugli ultimi 25 anni dell’advertising (Mondadori Electa: ‘Corrono le idee - Una vita nell’advertising, ndr), in cui parlo di un ritorno al passato. Una volta si stava fianco a fianco con il cliente, si facevano tante riunioni, si viaggiava insieme per potersi nutrire degli spunti della vita. In questo senso, accantonando l’approccio nostalgico, credo che negli ultimi anni le agenzie si siano un po’ arroccate dietro le loro scrivanie. È tempo di vivere la vita in modo più fluido ed essere presenti.

Quali sono i progetti in cantiere?
(Guitart) Non posso anticiparvi nulla, ma posso raccontarvi com’è nato il prossimo progetto di Danette perché rende bene l’idea del modello di lavoro: il brief ce l’ha fornito un ristoratore quando ci ha servito la pizza con i suoi ragazzi… Le ispirazioni nascono ovunque!”.

di Serena Roberti

Rivista NC n. 98 Ott-Nov 2022
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