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NC n.99 | Arduini (UNA): “Contro la permacrisi dobbiamo fare sistema ed essere etici per creare valore”

Sistema, etica e valore. questi i punti fermi sui quali concentrarsi in questo 2023. Per il presidente dell’associazione che rappresenta il mondo delle aziende della comunicazione italiana, solo un approccio positivo e una collaborazione autentica tra agenzie, brand e collaboratori aiuterà a reagire allo stato di crisi costante che da anni caratterizza il mercato.

Volatilità è stata la parola chiave del 2022. Come presentato da Una Media Hub e dal Centro Studi Una durante l’incontro ‘Comunicare Domani’ lo scorso ottobre, il 2022 si è chiuso con una percentuale sugli investimenti media pari a -0,3%, che sale a +2,2% se confrontata con quella registrato nel 2019.

“Il valore del 2022 - precisa Davide Arduini, presidente Una - è un decremento gestibile, a mio avviso, dovuto alla cosiddetta ‘permacrisi’, ovvero una crisi permanente, che i marchi hanno imparato a gestire dopo l’esperienza pandemica. Le imprese, infatti, hanno compreso che smettere di sostenere i loro brand nella comunicazione è controproducente”.

 

Per quanto riguarda i diversi mezzi, rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e Cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi Tv (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5%, -3,9%. Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il Digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la Tv perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.

 

Su cosa puntare oggi per uscire dalla crisi?

Il vero problema delle aziende di comunicazione, soprattutto in questo ultimo periodo, è l’impossibilità di poter pianificare davanti a una continua incertezza. Questo pone uno svantaggio significativo in particolare per le piccole aziende: se le imprese più strutturate hanno una forte quota di fatturato grazie ad accordi annuali, le agenzie di comunicazione più piccole e meno strutturate devono reinventarsi ogni anno. Un tema che non aiuta in questo periodo di crisi è proprio quello della pianificazione, perché di fronte all’incertezza, anche congelare i budget diventa difficile per le piccole imprese. Per affrontare, quindi, questo periodo è necessario puntare sul networking, fare squadra, collaborare e così crescere sul mercato. Il tema del networking è fondamentale: puntare sulla creazione di nuove reti di- venta necessario, ma soprattutto molto produttivo per l’attività comunicativa.

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Cosa aspettarci dal 2023?

Il 2023 sarà un anno dinamico: sebbene la proiezione sia pari a -1%, credo che questa previsione negativa possa mutare in maniera repentina, a fronte di cambiamenti interessanti a livello macro: basti pensare all’eventuale fine della guerra in Ucraina. Le aziende continueranno a investire in comunicazione e pubblicità, all’insegna quindi della volatilità, che non esclude recuperi anche rapidi, come gli inserzionisti sanno. Proprio per questo i budget di spesa non sono scomparsi, ma alcune aziende hanno deciso semplicemente di congelarli, altre anche di aumentarli. Vige una certa elasticità, che permette al mercato di rimanere stabile.

 

Il 2022 è stato un anno da record che vi ha fatto raggiungere i 250 associati, 10 rappresentanze territoriali e 8 Hub. Ce ne parla?

Dallo scorso anno Una ha raggiunto i 250 associati, con 39 nuovi ingressi. Si tratta di un risultato straordinario: mai nella storia delle associazioni della comunicazione in Italia si era raggiunta questa cifra. È un numero che rappresenta un’associazione viva e positiva. Gli associati arrivano da tutte le regioni d’Italia, sono di diverse dimensioni e svolgono attività differenti, comprendendo l’intero asse del mondo della comunicazione. Durante lo scorso anno abbiamo aperto due nuove territoriali, Puglia-Basilicata e Liguria, raggiungendo un totale di 10 territoriali, un asset strategico che sta funzionando molto bene, sperando di poter crescere ancora nel 2023. Gli hub sono passati da sette a otto, grazie al neonato hub dedicato al branding di cui siamo molto orgogliosi, sperando che possano nascerne altri in futuro. Questi risultati positivi del 2022 hanno portato a un bilancio economico positivo.

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Quali sono i temi sui quali vi state concentrando oggi?

Abbiamo individuato nel tema dell’efficacia il filo conduttore di quest’anno: quello che noi vogliamo fare come associazione è impegnarci e lavorare affinché ci siano metriche condivise e obiettivi comuni all’interno del mercato, da parte nostra, delle aziende che ci lavorano e dei clienti. Per noi è necessario e fondamentale far capire quanto siamo efficaci, perché ciò porta a una remunerazione corretta della nostra attività. Un’altra sfida a cui stiamo lavorando è il tema delle gare pubbliche e private con gruppi di lavoro ad hoc e attraverso un continuo confronto costruttivo con le istituzioni.

Fiducia, Collaborazione e Neutralità rappresentano i valori della vostra associazione. In che senso?

Si tratta di valori fondamentali, che reputiamo necessari per far parte di Una, per collaborare e creare rete all’interno dell’associazione. I valori e l’etica sono fondamentali per noi e proprio per questo abbiamo puntato molto sul Codice Etico, il risultato di un lavoro di numerose persone, che raccoglie i valori etici condivisi con le nostre associate. Questo perché dobbiamo parlare in maniera etica sia esternamente con il mercato, ma anche soprattutto internamente, in particolare nei momenti di grande trasformazione. Confidiamo che venga applicato e diffuso da tutte le nostre associate.

Temi molto importanti sono anche sostenibilità e diversity & inclusion, parte fondamentale e attiva delle nostre attività, oltre a essere presente nel nostro Codice Etico.

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Oggi il mercato della comunicazione in Italia è composto sia da strutture appartenenti alle grandi holding, sia da realtà indipendenti. A suo avviso c’è posto per tutti?

Il mercato è molto vasto e diversificato, ma è bello proprio per questo: la varietà spinge a stimoli nuovi, a maggiore competitività. Ciò che suggerisco è fare sistema, unendo le forze. Mai come in questo periodo abbiamo compreso come sia meglio affrontare il periodo con qualcuno al proprio fianco. Per questo abbiamo creato Rete, promuovendo opportunità di networking, dando disponibilità ad alcune aziende che propongono determinati servizi di conoscerne altre con cui collaborare e aprirsi a nuovi mercati. Quindi fare sistema significa mettersi insieme, fare gruppo: la particolarità è che ciò succede in maniera molto trasparente, tanto che le agenzie non si considerano più concorrenti, bensì colleghe, sintomo di una buona collaborazione e quindi di vittoria. Proprio grazie alla presenza di questo grande network, sempre più prolifico, posso dire che sì, c’è posto per tutti.

Alla luce dell’evoluzione della comunicazione oggi, quali sono le caratteristiche che un’azienda investitrice cerca in un partner di comunicazione?

Quello che credo le aziende si aspettino dai partner di comunicazione è di potersi affidare a consulenti sia di breve sia di medio-lungo periodo. Noi in particolare stiamo puntando verso questa ultima direzione, perché le aziende clienti vedono in noi consulenti trend setter, che sanno anticipare le tendenze di mercato o comunque aiutarli a cavalcarle nel momen- to in cui si presentano.

Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2023 con il ‘piede giusto’...

Fare sistema ed essere etici con l’obiettivo di creare valore. Questo è possibile attraverso un approccio positivo tra agenzie di comunicazione, brand e collaboratori. Solamente con un sistema sano ed etico si può creare valore. Sistema, etica e valore, così saremo davvero efficaci in questo 2023.

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