NC n.99 | OBE, dieci anni di Branded Entertainment

Il 2023 è l’anno del decennale di Obe, Osservatorio Branded Entertaintment. Una ricorrenza importante, che corona il percorso di sviluppo che ha portato l’Associazione a conquistare un ruolo rilevante sul mercato della comunicazione.

Nel 2022, in particolare, Obe ha registrato una fase di crescita significativa, a conferma del ruolo sempre più centrale che il branded entertainment ha assunto nella relazione tra i brand e le audience, della funzione di punto di riferimento che l’Osservatorio svolge per tutta la filiera del BE e della sua capacità di rispondere alle esigenze di un mercato altamente sfidante, che richiede narrazioni ed esperienze nuove per conquistare un pubblico sempre più frammentato e inafferrabile. Nonostante il contesto politico, sociale ed economico caratterizzato da preoccupazione e incertezza, l’Associazione è cresciuta notevolmente, raggiungendo i 67 Associati, grazie all’ingresso di nuovi, prestigiosi brand tra le proprie fila.

L’espansione riguarda anche i molteplici portatori di interessi legati al mondo della comunicazione, con i recenti ingressi di agenzie di eventi, talent agency, content factory, società di consulenza e del MarTech, tutti player che contribuiscono a fare dell’Osservatorio una realtà sempre più ricca e attiva, nella discussione e collaborazione tra i suoi componenti, per la diffusione del BE. Una compagine associativa diversificata, che affianca aziende consolidate a realtà più giovani e innovative, specchio di come il mercato sia sempre più contaminato da nuovi attori e competenze che credono nell’intrattenimento come strumento di relazione tra brand e consumatori.

La dimensione del BE in Italia

Il branded entertainment è divenuto un pilastro cardine nel marketing mix delle aziende. I progetti di BE sono in aumento sia in Italia sia all’estero, con l’obiettivo di migliorare notorietà, fiducia e identità di marca.

Come evidenziato dalla ricerca di scenario di Obe, realizzata in collaborazione con Bva Doxa e in partnership con Rti, il BE è diventato anche in Italia sempre più rile- vante negli investimenti dei brand, con una crescita pari al 14% nel corso del 2021 e una stima superiore ai 600 milioni di euro a fine 2022. Ben 8 brand su 10 dichiarano di aver realizzato, nel corso dell’anno, almeno un progetto di BE, con l’intenzione di incrementare in futuro l’investimento su questa leva di comunicazione. Dalle analisi dell’Osservatorio emerge come tutte le categorie merceologiche investano in branded entertainment, compreso il no profit e il mondo istituzionale, a dimostrazione che si tratta di una leva di comunicazione valida ed efficace per tutti i settori.

Il BE nella strategia dei brand

Il BE non è più un semplice prodotto di comunicazione, ma rappresenta sempre più un framework strategico in grado di rispondere a obiettivi di business differenti: dall’engagement alla narrazione del purpose e dei core values, alla comunicazione più orientata ai prodotti della marca.

Se molti brand vivono ancora in una fase di sperimentazione, realizzando progetti di BE in una pianificazione prevalentemente ancorata all’advertising più tradizionale, sono sempre più numerose le aziende che hanno abbracciato la strategia dell’intrattenimento come guida per rafforzare l’equitiy di marca e consolidare la relazione con le proprie audience.

In questa direzione si colloca il lancio, a fine 2021, di ‘Real Magic’, l’innovativa brand platform globale realizzata da Coca-Cola per coinvolgere le nuove generazioni e i fan di tutto il mondo con progetti e iniziative incentrate sulle passioni dei consumatori, come la musica, i giochi e lo sport. La piattaforma si è arricchita a dicembre 2022 anche con la produzione di cortometraggi d’autore a tema natalizio, ‘Christmas Always Finds Its Way’, disponibili in oltre 100 paesi sulla piattaforma Amazon Prime Video, sancendo l’ingresso del brand sui long format, che offrono l’opportunità di narrazioni più estese e profonde dei formati commerciali tradizionali.

Tra i brand italiani, Lavazza ha saputo consolidare una narrazione incentrata sui valori della marca con l’utilizzo di formati di intrattenimento, aggiudicandosi, nell’ultima edizione dei BC&E Awards, il Premio Obe 2022, assegnato dall’Osservatorio all’azienda che si è distinta per aver integrato il BE come leva prevalente nella propria strategia di marketing. I progetti, di durata anche pluriennale, sono costruiti sulla base degli interessi delle audience, con particolare riguardo ai temi più vicini alle nuove generazioni, per esprimere la vicinanza della marca ad argomenti attuali e contemporanei, e raccontare l’impegno sulla sostenibilità e sulla responsabilità sociale.

Nella comunicazione-prodotto, invece, è Apple a offrire un benchmark di riferi- mento sull’utilizzo strategico del BE, con i numerosi progetti realizzati nel 2022 per raccontare in modo coinvolgente come i prodotti, le tecnologie e le soluzioni della big tech americana possano migliorare la vita e il lavoro delle persone, in primis il cortometraggio ‘Escape from the office’, vincitore del Bronze Lion nella categoria Entertainment ai Cannes Lions 2022.

La ricchezza di media e formati del BE

Le ricerche di Obe evidenziano come il BE possa essere declinato attraverso una grande ricchezza di media e formati, ciascuno dei quali consente di esprimere creatività e narrazioni con linguaggi e codici adatti a target e obiettivi differenti. La televisione prevale sempre, in termini di investimenti, con una quota del 37%, ma nel corso degli anni il video ha conquistato un ruolo dominante sui canali social, la TV delle nuove generazioni, anche grazie al contributo di creator e influencer, partner sempre più strategici della comunicazione di marca, e alle capacità di amplificazione che deriva dalla condivisone dei contenuti all’interno delle community.

Alla progressiva affermazione, in particolare negli ultimi anni, dei formati brevi, per i budget più contenuti e per la velocità nel catturare la bassa soglia di attenzione degli utenti, soprattutto in mobilità, si affianca con sempre maggior frequanza l’utilizzo di formati che offrono maggiore spazio e profondità alle narrazioni dei brand, come i branded short movies e i branded podcast, a cui Obe ha riservato nel 2022 analisi ed eventi dedicati.

Dalle evidenze emerse dalle ricerche dell’Osservatorio e Bva Doxa, e dalle testimonianze dei numerosi brand italiani che hanno investito su questi formati, i contenuti di BE si confermano strumenti ideali per raccontare l’heritage, il purpose e i valori della marca, costruendo brand consideration e generando un elevato livello di coinvolgimento emotivo, ricordo e attenzione da parte del pubblico. Un’area di miglioramento riguarda l’attuazione di strategie distributive anche in ottica multicanale, necessarie per garantire coperture adeguate agli investimenti e agli obiettivi della marca.

L’intento di arricchire la customer experience ha inoltre aperto la strada alle nuove frontiere del gaming e del metaverso, territori immersivi e virtuali di interazione con le audience cui l’Osservatorio dedicherà futuri approfondimenti.

Le aree su cui lavorare e l’impegno di Obe

La misurazione. È sempre un tema ‘caldo’ per tutto il comparto. Il BE contribuisce a migliorare notorietà, fiducia e identità di marca, ma non sempre l’impatto sulla brand equity viene misurato, limitando le rilevazioni allo share e alle views, che poco dicono sulla capacità di conquistare i clienti e trasformarli in promotori della marca. Obe ha realizzato e alimenta modelli di misurazione continuativi per rilevare l’efficacia dei progetti sui Kpi di brand e creare una base dati di riferimento su cui comparare le performance dei progetti e orientare al meglio le strategie creative, di produzione e di distribuzione.

La filiera e le competenze. I progetti di branded entertainment non sono advertising e non vanno gestiti allo stesso modo. A fronte di una comunicazione sempre più ibrida, brand e operatori di comunicazione devono muoversi tra modelli sempre più fluidi e integrare, anche attraverso partnership, abilità di marketing, creative, editoriali, produttive, commerciali e di analisi dei dati, adeguate alle nuove sfide del mercato. Obe intende rappresentare un luogo ideale per favorire l’incontro e le sinergie tra i vari attori del mercato e supportare lo sviluppo di competenze specifiche per realizzare progetti di BE di successo.

L’impatto sociale. Sostenibilità, diritti civili e inclusione sono diventati temi centrali su cui ogni azienda è chiamata a rispondere, e che trovano nel BE uno strumento potente di racconto e rappresentazione, grazie alla sua capacità di coinvolgimento e amplificazione. È dunque anche responsabilità della industry sfruttare questa opportunità per costruire un mondo più inclusivo e sostenibile. Obe - Impresa Sociale vuole supportare i protagonisti della comunicazione nell’attivare il bran- ded entertainment per generare impatto positivo sulla società e si impegna attivamente per promuovere una comunicazione responsabile e inclusiva, con l’obiettivo di creare modelli virtuosi di comportamento combattendo pregiudizi, narrazioni e barriere che mantengono marginali alcune fasce di popolazione.