NC n.99 | Sassoli De Bianchi (UPA): “La fiducia è fondamentale per superare le difficoltà”

Dopo l’emergenza Covid, ci si aspettava che il 2022 fosse migliore e che si potesse finalmente affermare di essere usciti dal periodo buio vissuto da ogni comparto a causa della pandemia. Purtroppo non è stato così: il sopraggiungere della guerra in Ucraina e il conseguente aumento dei costi delle materie prime hanno portato a un sentiment economico in flessione e al calo della fiducia di imprese e consumatori.

Non ultimo, il ritorno dell’inflazione: a dicembre i prezzi al consumo hanno registrato una crescita in media d’anno dell’8,1%, segnando l’aumento più ampio dal 1985, principalmente a causa dall’andamento dei prezzi dei beni energetici. Sicuramente, il conflitto in Ucraina e la crisi energetica hanno impattato anche sui budget delle imprese, ma fortunatamente le aziende non hanno smesso di investire sulle loro marche. Secondo i dati Upa, nel 2022 la flessione degli investimenti è stata molto contenuta, intorno al -1%, con volumi sostanzialmente in tenuta. Considerata la chiusura del mercato a +13% del 2021, possiamo dunque ritenere il 2022 un anno positivo, che conferma il recupero del calo registrato nel 2020, l’anno critico della pandemia.

E per il 2023? Cosa aspettarci? Lo abbia- mo chiesto a Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente Upa.

Quali sono gli strumenti per uscire defini- tivamente dal lungo periodo buio che ha contraddistinto ogni settore?

I prossimi saranno 12 mesi critici, di instabile transizione, poi dal 2024 l’Italia potrebbe raggiungere una certa autonomia sull’approvvigionamento del gas che probabilmente consentirà di tornare a una relativa normalità. Per investire e per guardare avanti serve sempre un grado funzionale di stabilità sociopolitica e un clima di fiducia conseguente.

Sul primo aspetto sicuramente a livello internazionale vi sono troppe variabili in divenire, mentre sul piano interno le elezioni hanno dato un governo con una maggioranza chiara e ciò dovrebbe contribuire a una certa stabilità. Per fortuna il clima di fiducia è buono e soprattutto gli investitori non hanno perso di vista il valore delle marche e l’utilità degli investimenti per consolidarle.

Cosa aspettarci dunque dal 2023?

Sull’andamento del 2023 sono fiducioso, nonostante l’assenza dei grandi eventi sportivi. Le imprese hanno compreso l’importanza di investire sulle marche, che rappresentano un asset fondamentale, e mi aspetto che continuino a sostenerle anche quest’anno. D’altra parte, data la situazione difficile degli ultimi anni, le imprese italiane si sono ormai abituate all’incertezza e, pur in un clima di ‘permacrisi’ del sistema, si avverte un dinamismo positivo sia delle aziende che dei singoli.

 Venendo a Upa, quali sono le sfide per cui sta combattendo?

In un mercato evoluto e sofisticato come quello pubblicitario non ‘combattiamo’, non ci sono ‘nemici’. Piuttosto, accompagniamo il sistema verso una maggiore trasparenza e un migliore affinamento degli strumenti che ci consentano di misurare l’efficacia dei nostri investimenti in comunicazione.

In questa prospettiva si inquadra il lavoro di Upa: per la total audience televisiva di Auditel; per la prossima total audience digitale-stampa di Audicom; il lavoro congiunto con Una per definire una convenzione per le metriche crossmediali; il presidio delle nuove forme di comunicazione, soprattutto le piattaforme degli influencer, ma anche le prospettive aperte dal Web3/Metaverso; l’allargamento della sfera di influenza dell’Istituto di Autodisciplina alle nuove piattaforme; l’offerta formativa per i manager della comunicazione di fronte alle sfide presenti.

Veniamo ai canali di comunicazione: quanto oggi l’integrazione fra i diversi mezzi è essen- ziale per uno storytelling efficace? E quali mezzi a suo avviso ci stupiranno ancora?

Dall’integrazione non si può prescindere. In uno scenario sempre più complesso, costruire una narrazione coerente sui diversi mezzi è fondamentale perché una campagna raggiunga gli obiettivi prefissati.

Guardando ai media, se la televisione continuerà ad avere un ruolo molto importante, sicuramente gli influencer sono il “medium” a cui le aziende guardano con sempre maggiore interesse. Si tratta di una leva efficace da utilizzare però con grande attenzione. Proprio a questo tema Upa dedica un convegno annuale, Influencer Marketing, la cui prossima edizione si terrà in autunno.

Dall’evoluzione della comunicazione oggi, quali sono le caratteristiche che un’azienda investitrice cerca in un partner di comunicazione? E quali sono gli ‘errori’ che il partner non deve commettere?

Se si condividono gli stessi obiettivi, in quanto partner nella comunicazione, non vi possono essere ‘errori’, e se dovessero capitare, potrebbero essere condivisi anche questi. Se non si condividono gli obiettivi, invece, è difficile essere partner. È quest’ultimo il punto più importante: un investitore cerca innanzitutto un partner per condividere strategie e realizzazione dei piani, anche con una concreta dialettica propositiva.

 Per finire, un consiglio alle agenzie per affrontare il 2023 con il ‘piede giusto’...

Condividere la fiducia delle aziende nelle marche e nella loro capacità di evolvere continua- mente, insieme alle persone che ne fanno uso per i prodotti/servizi. La fiducia è fondamentale per guardare oltre le fasi di difficoltà. Ci sono nuovi player, dal metaverso agli influencer, con cui ci si dovrà confrontare per costruire un rapporto di fiducia con il consumatore. E ci sono i temi della sostenibilità, in tutte le sue dimensioni - ambientale, sociale ed economica - su cui il consumatore si aspetta una presa in carico e un impegno urgente da parte delle Imprese. Non è infatti più possibile soddisfare i bisogni della generazione presente senza aver cura di non compromettere quelli della generazione futura.