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NC n.97 | Aziende: mettere la persona al centro per costruire una relazione di fiducia alimentata dalla trasparenza

Come si fa a fidelizzare il consumatore in un mondo, e un mercato, in continua evoluzione? Innanzitutto, tenendo ben presenti i valori che oggi lo contraddistinguono: sostenibilità, dialogo diretto, impegno in ciò che si ‘predica’ attraverso la comunicazione. Vi raccontiamo le strategie vincenti di due colossi dei settori alimentare ed energetico.

Brand e consumatore: su cosa si basa oggi il rapporto tra i due attori principali di un mercato alla costante ricerca di nuovi equilibri? Come comunicano? Quali sono le necessità reciproche? Oscillando tra una comunicazione online che però genera ancora prodotti e indotti offline, è di certo necessario un approccio diverso, anche in termini valoriali, che tenga conto della complessità del momento.

In questo giocano un ruolo fondamentale le agenzie di comunicazione, che hanno il compito di guidare i brand verso scelte consapevoli, in linea con gli obiettivi di business, con il purpose e con le mutate richieste del mercato e dei consumatori. Il fine ultimo? Instaurare una relazione duratura, basata sulla fiducia, e proficua per entrambi.

 

Il consumatore, tra fiducia, trasparenza e velocità

Ma quindi, calando il tutto nella pratica, qual è l’approccio vincente che devono mettere in campo oggi? Come sono cambiate le esigenze dei consumatori? Abbiamo approfondito la questione con due colossi di due settori apparentemente all’antitesi: quello alimentare e quello energetico. “Si dice che il consumatore, causa l’accrescimento smisurato degli stimoli a cui è sempre più esposto, sia diventato piuttosto infedele alla marca - ha commentato Fabrizia Ciccone, media, digital & pr manager Star -. In anni di forte incertezza, come quelli che stiamo vivendo, invece, abbiamo potuto sperimentare un avvicinamento, un senso di affidamento e di fiducia del consumatore verso i marchi storici, come i nostri (del gruppo fanno parte i prodotti Star, Tigullio e Star Tea, per esempio, ndr). Nel mondo dell’alimentare, vincono sempre i brand che sanno evolversi offrendo soluzioni smart e avvicinandosi a occasioni di consumo variegate all’insegna della velocità, della salubrità, del localismo, ma senza rinunciare a gusto e convivialità”.

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Simile, ma diversa nella sostanza, l’esperienza nel settore energetico: “La customer experience era già cambiata prima della pandemia con l’arrivo di big player dell’e-commerce, come Amazon e dell’entertainment come Netflix, che hanno semplificato l’esperienza digitale dei consumatori – ha spiegato Alicia Lubrani, chief marketing officer e direttrice comunicazione Axpo Italia e Pulsee -. La pandemia ha solo accelerato la digitalizzazione e ridotto il gap generazionale - con la categoria degli adulti senior che si sono visti costretti a fare tutto tramite device: dalla prenotazione dei tamponi alla socialità con i familiari - e quello tra nord e sud. Insomma, i consumatori hanno bisogno di semplicità, trasparenza e velocità ed è su queste basi che abbiamo immaginato Pulsee”.

 

Attenzione a temi d’attualità

Un consumatore che oggi, qualsiasi sia l’età, sembra molto più attento a temi legati alla sostenibilità, al sociale e all’uguaglianza di genere. “Noi di Star stiamo lavorando per rendere i nostri brand al passo con quelle che rappresentano ‘le nuove consapevolezze’ del consumatore, che non sono solo trend o comunicazione fine a se stessa, ma un impegno reale”, ha precisato Ciccone. “Il nostro impegno in tal senso è riassunto in una formula Axpo 3P: Persone, Pianeta e Prosperità - ha spiegato Lubrani -. La salvaguardia del Pianeta la perseguiamo con il nostro brand per le utenze domestiche Pulsee e i Green Vas, servizi a valore aggiunto che permettono di azzerare il proprio impatto in termini di CO2 sul pianeta tramite la Zero Carbon Footprint. In quanto a inclusione e diversity, oltre a raggiungere l’obiettivo di parità di tutti i nostri dipendenti, siamo attivi con diverse iniziative a sostegno della comunità Lgbtq+ sia in occasione dei Pride che durante tutto l’anno e, non ultimo, ci piace supportare iniziative in cui i protagonisti sono i giovani talenti. Tramite il progetto ‘Pulsee Play For Future’, infatti, abbiamo lanciato una serie di Call For Ideas interrogando oltre 100 giovani start-up e riconoscendo un premio in denaro a quelle che abbiamo considerato più meritevoli e in linea con i nostri valori di sostenibilità e semplificazione della vita delle persone”.

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Strategie di comunicazione impattanti e coinvolgenti

Un mondo che cambia, sempre più attento alle persone, prevede anche strategie di comunicazione più impattanti e coinvolgenti. “Esatto, coinvolgere e non solo raggiungere il consumatore è uno dei capisaldi della nostra strategia - ha affermato Ciccone -. Per questo utilizziamo un approccio omnicanale: da anni abbiamo progressivamente aumentato la quota di digitale e di altri mezzi di comunicazione come l’Ooh e optato per una pianificazione full funnel che salvaguarda l’awareness ma aggiunge il layer della consideration e della relevance, ma anche quello della conversion. Certo, poi oltre il media, il ruolo della creatività è fondamentale per catturare l’attenzione del consumatore, ma soprattutto per farsi ricordare davanti allo scaffale del supermercato”.

E in un mercato come quello dell’energia, in cui il prodotto non è immediatamente tangibile? “I format che funzionano sono sempre quelli di content generation in cui il cliente finale sia parte attiva dell’interazione - ha dichiarato Lubrani -. In questo senso l’affermazione, poi divenuto successo straordinario, di TikTok ne è la dimostrazione. È un trend che con Pulsee abbiamo abbracciato con anticipo, coinvolgendo le persone anche nel periodo peggiore per la socialità cui eravamo abituati, ovvero quello delle chiusure e dei lockdown. Con il format digitale ‘Miss e Mister Quarantena’ condotto da Tommaso Zorzi così come con le ‘Olimpiadi da Casa con Italia Team’ in cui il Master of Ceremony è stato Christian Vieri. Abbiamo utilizzato questa formula anche per fare ‘edutainment’ con una serie di suggerimenti per utilizzare al meglio l’energia ed essere più sostenibili: si chiama Green Hero ed è una rubrica che continua a piacere moltissimo ai nostri clienti e a tutta la community che oggi segue Pulsee”.

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Il profilo che si deduce, quindi, è quello di un consumatore maggiormente critico e consapevole, che richiede maggiore attenzione e attraverso i social e la Rete dialoga con i brand, a volte mettendoli anche in discussione. “Per mantenere un rapporto di fiducia, un approccio di apertura al feedback, comprensione dei need, condivisione dei valori da parte dei brand è sicuramente una direzione che paga - ha commentato Ciccone in merito all’esperienza Star -. I social network contribuiscono a creare una community di brand lovers e questo deve tornare a essere un loro ruolo. Sicuramente il coinvolgimento adeguato di influencers e/o brand ambassadors può aiutare il brand a scendere dal piedistallo e parlare la ‘lingua’ dei suoi consumatori, mettendosi al servizio non solo offrendo prodotti rilevanti, ma anche concretizzando valori ed esperienze condivise”.

 

Soddisfazione e attenzione al consumatore sono al centro della proposition di Axpo e Pulsee: “Sin dal suo lancio il customer care è uno dei principali pillar di Pulsee che, in quanto brand nato con un dna completamente digitale, ha sin da subito introdotto la possibilità di ricevere assistenza anche via WhatsApp - ha concluso Lubrani -. Non solo, di recente abbiamo rinnovato la nostra app di Pulsee per integrare al suo interno più servizi, dare continua visibilità della situazione delle utenze, dei pagamenti e potere assistere i consumatori in ogni momento e in modo ancora più semplice e veloce”.

 

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