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NC Speciale ’20 e Altri 20’. Armando Testa, il futuro è da governare con curiosità e creatività

Fondato nel 1946 da armando testa, il gruppo offre un sistema di comunicazione integrato, ma ispirato alla ricerca costante delle nuove tendenze e all’originalità creativa. Due driver che oggi impongono di comunicare ai consumatori in maniera ispirazionale più che aspirazionale, sulla base di condivisione di valori.

Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, una gazzella si sveglia e sa che dovrà correre più del leone o verrà uccisa. Ogni mattina in Armando Testa, come sorge il sole, ciascuno di noi si sveglia e sa che dovrà correre più di Marco Testa...”. Questo, secondo Nicola Belli, consigliere delegato (in foto sotto), è uno dei segreti del successo di Armando Testa, oggi il più grande gruppo di comunicazione italiano nel mondo.

Un’agenzia, quella fondata nel 1946 da Armando Testa, che ha segnato la storia della comunicazione pubblicitaria con campagne iconiche, da quelle create per Carosello con protagonisti Caballero e Carmencita (Lavazza), Papalla (Philco) e l’ippopotamo Pippo (Lines), fino a quelle durate decenni quali il Mulino Bianco, il Paradiso Lavazza o la fucilation di Telecom, per citarne alcune. Ma quali sono gli elementi per rendere una campagna memorabile? “Ci vogliono quattro ingredienti - risponde Belli -, almeno, più di uno. Una strategia molto chiara, puntuta e longeva. Un segno visivo imponenteatemporale. La capacità di parlare a tutti, idealmente da 8 a 88 anni, e di entrare nelle conversazioni delle famiglie, nei taxi, al bar. Il sorriso, che colpisce molto più di un pugno, accende la conversazione, moltiplica la condivisione e consolida la connessione con i brand. Infine, un po’ di sano vodoo... fortuna!”

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Che peso ha oggi la creatività?

Lo stesso di prima, anzi un peso maggiore a prima. Scenario: più media, più occasioni di contatto, meno tempo a disposizione per comunicare con le persone. Risultato: tantissimi messaggi, pochissima attenzione. Soluzione: grandi idee creative, sintetiche e possibilmente visive, in grado di emergere nel traffico! W la creatività! In questo contesto, noi di Armando Testa sentiamo un grande senso di responsabilità nel cercare di fare della scuola di Armando Testa un vero e proprio punto di riferimento per le nuove generazioni di talenti creativi. L’arena è più affollata, più agguerrita? È proprio questo che deve far emergere la differenza che ha sempre contraddistinto il lavoro di Armando Testa, dal 1946. E questo vale anche e soprattutto per il digitale: iperconnessione, schermi che vibrano, touchpoint che si moltiplicano? L’attenzione del consumatore è l’oggetto del desiderio più inseguito. Un’immagine vale più di mille parole, questa frase ci indica la strada da sempre!

 

Creativi si nasce o si diventa?

Entrambe le cose. Prima devi nascerci, poi però devi aiutarti a diventarlo. Si nasce perché se non sei curioso, se non hai quel piccolo desiderio di cambiare le regole del gioco è difficile essere un bravo creativo. Ma poi, devi studiare, devi ispirarti a tutte le forme di creatività, devi essere una spugna e devi anche e soprattutto essere in grado di non essere mai soddisfatto.

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Quali consigli dareste oggi a una start-up?

Di evitare la ‘zona grigia’, la via di mezzo. Mi spiego meglio: esiste, a mio avviso un bianco e un nero. Da una parte l’esigenza di essere conosciuti, di presentarsi come marca affidabile e che, oltre al prodotto/servizio che vende, ha anche una ragione di esistere, una purpose. E qui la tv, ad esempio, serve, sempre. Dall’altra cogliere l’opportunità di avere da subito un dialogo quotidiano con le persone. E, laddove possibile e senza esagerare, anche un rapporto più ‘one to one’ con ciascuna di loro. E qui i social media la fanno da padroni.

Quali soluzioni avete messo in campo per rispondere alla crescita del digitale e a un consumatore sempre più evoluto? Abbiamo deciso di rafforzare gli investimenti in tre aree. La prima è la videostrategy: più dell’80% dei contenuti sono ormai fruiti attraverso video cosiddetti ‘snackable’, cioè che nascono e vivono per poco tempo all’interno di un racconto continuativo. A tale proposito è nata AT Studios, una unit in grado di affiancare i team sui clienti per produrre velocemente ed a costi sostenibili tanti video, in grado di raccontare le marche attraverso il videotelling. Dagli spot ai branded content, dai film alle IG stories. La seconda è una sempre maggiore attenzione alla tecnologia, che deve diventare sempre di più un enorme ‘playground’ per i creativi, anziché un limite. Il metaverso, in ordine cronologico, è l’ultimissimo ‘gioco’ che, se capito e studiato, può diventare un bellissimo nuovo media sul quale cercare di esprimere creatività. La terza è l’energia umana, che non è mai stata così esplosiva! Dopo due anni nei quali siamo stati obbligati a vivere con il freno a mano tirato, abbiamo colto la riapertura degli uffici come stimolo per popolare i nostri metri quadri con una popolazione di giovanissimi talenti che per la prima volta nella storia recente dell’umanità hanno un’energia inesplosa da mettere al servizio della creatività!

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Può farci qualche esempio di progetti di successo del passato e più recenti? Il passato di Armando Testa è costellato di campagne di successo che hanno contribuito al costume del nostro paese. Campagne durate per decenni quali il Mulino Bianco, il Paradiso Lavazza o la fucilation di Telecom, per citarne alcune. Siamo però in un mercato che premia i lavori realizzati oggi, non ieri, quindi scelgo qualche progetto recente che meglio rappresenta il nostro lavoro. Una campagna nata dall’ascolto dei desideri degli italiani, degli europei e degli americani chiusi in casa durante la pandemia. Tutti si chiedevano cosa sarebbe stato della loro vita, noi con Lavazza abbiamo lanciato una campagna di speranza, chiamata ‘New Humanity’, con il discorso originale di Chaplin a testimoniare il desiderio di ripartire, ma con nuove regole e nuovi valori: una nuova umanità.

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Una seconda con Esselunga, ‘Il borsellino’, che riesce a portare l’inconfondibile stile dell’azienda su un tema estremamente razionale e di cruciale importanza in un periodo così difficile di inflazione: la convenienza. La campagna Pan di Stelle, un esempio di grande consistency di Marca, che da oltre 12 anni riesce a ‘giocare’ nel territorio del sogno, con dei tratti proprietari di identity come il cielo marrone e le stelle. La campagna Mediaworld. Da sempre, in Armando Testa pensiamo che la sintesi di un segno debba essere al centro di un’idea. Con Mediaworld abbiamo semplicemente glorificato il loro marchio per rendere quello che rischiava di essere un contenitore di grandi brand di tecnologia una Marca di fiducia per il consumatore in cerca della tecnologia giusta per lui. La prima campagna di Angelini Holding che, come dicevamo poco fa, ha come obiettivo proprio quello di riunire tutti i prodotti del Gruppo in un’unica purpose. Last but not least, un progetto di lancio del film ‘Supereroi’ di Genovese, con un evento nel quale Ultimo canta una serenata alla coppia più longeva di un paese, una coppia di supereroi veri nella loro vita. Un progetto che ha generato emozioni uniche in quanto vero.

 

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Uno sguardo al passato. Quali i momenti più significativi che hanno segnato la storia della comunicazione degli ultimi 20 anni? Prima parlavamo a tutti, indiscriminatamente. Poi abbiamo iniziato a parlare a gruppi di persone che ritenevamo simili tra loro per stili di vita. Poi abbiamo cavalcato la chimera di parlare a ciascuno in privato. Oggi, finalmente, parliamo alle persone sulla base di una condivisione di valori. Prima parlavamo con le persone ogni tanto, per flight di quindici giorni ed oggi abbiamo l’occasione di parlare con loro ogni giorno. Prima si cercava solo di essere aspirazionali, oggi si deve per forza essere ispirazionali. E oggi la relazione tra una Marca e le persone è molto più profondo: non basta avere una vision e dichiararla. Non è più nemmeno sufficiente avere una purpose del perché una marca esiste e manifestarla. Siamo entrati nell’era del brand activism, nella quale alla vision, alla purpose occorre poi far seguire un comportamento coerente, un behaviour di Marca.

Ora uno sguardo al futuro. Cosa ci, e vi, aspetta?

Quando si dice che negli ultimi 70 anni la popolazione mondiale è più che triplicata...vale lo stesso anche per il mondo della comunicazione. Negli ultimi 15 anni sono accadute cose che lo hanno e lo stanno rivoluzionando. Ed è un processo continuo. È come se si debba essere “nuovi ogni giorno”, per essere sempre ‘aperti’ al nuovo. Abbiamo abbracciato i social media, ci siamo immersi nei big data ed ora stiamo facendo i nostri primi passi nel metaverso. E chissà quanto di nuovo ci sarà nel nostro immediato futuro. L’importante, per noi in Armando Testa, è avere quella curiosità mai doma che ci permetta di affrontare qualsiasi nuova frontiera della comunicazione cercando sempre di darne una visione differente rispetto ai nostri competitor.