NC SPECIALE ’20 E ALTRI 20’. ENEL, costruire un avvenire sostenibile e migliore per tutti

Proprio quest’anno Enel compie 60 anni. “Siamo nati con una missione ben precisa: dare energia all’Italia, portandola in ogni angolo del Paese, contribuendo allo sviluppo del Paese, alla sua crescita sociale ed economica. Dopo sessant’anni continuiamo a portare energia alle persone e alle comunità, a crescere, a innovare e ampliare i nostri servizi per accompagnare le persone verso nuovi usi dell’energia e creare valore condiviso”. Così ha esordito in que- sta intervista Cecilia Ferranti, responsabile comunicazione Italia, che insieme a Silvia Fellegara, responsabile global advertising, brand engagement and content strategy Enel ci ha raccontato l’approccio aziendale alla comunicazione.

Quale evoluzione ha avuto la vostra azienda in questi ultimi 20 anni?

(Ferranti) Il nostro obiettivo è da sempre quello di elettrificare l’I- talia, contribuendo allo sviluppo del Paese, alla sua crescita sociale ed economica. Dal 2015, abbiamo trasformato la nostra strategia, impegnandoci al raggiungimen- to degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite, considerandoli l’unica strada per una crescita capace di gene- rare valore condiviso e di lungo periodo. Questi obiettivi sono diventati per noi un riferimento e hanno consolidato il nostro impegno verso un modello di business sempre più sostenibile lungo l’intera cate- na del valore. Oggi Enel è considerata un leader mondiale nelle energie rinnovabili, nella digitalizzazione delle reti elettriche, nella mobilità elettrica; per citare solo alcuni esempi. È diventata un top player internazionale di primaria rilevanza mondiale, grazie anche alla sua capacità di capire quale sarebbe stata l’evoluzione del mercato dell’energia, di antici- parne lo sviluppo e, anzi, di guidarlo.

Nel tempo, la vostra offerta commerciale si è spostata verso l’omnicanalità. Ce ne parla? (Fellegara) Gli ultimi anni hanno visto una forte accelerazione della trasformazione digitale, è emersa la necessità per le azien- de di digitalizzare tutti i loro processi e definire flussi diversi. I clienti post Covid hanno maturato infatti una forte sensibilità rispetto alla propria digital experience, mostrandosi sempre più attenti ed esigenti. I brand hanno dovuto valutare e prevedere i cambiamenti, intercettando i nuovi comportamenti di acquisto e prevedendo i nuovi bisogni. Enel era già partita molto prima dell’inizio della pandemia a rivoluzionare la sua strategia media focalizzandosi fortemente sul digitale, ora intorno al 60% del totale degli investimenti, con un approccio ‘data driven’ delle campagne pubblicitarie. Questo ha consentito di modulare stra- tegie creative e media one to one, erogando la comunicazione al target giusto, nel momento giusto rispondendo puntualmente alle esigenze del cliente. Ciò significa poter pianificare in modo più puntuale e attento i contenuti da veicolare presidiando tutte le tendenze e i mezzi che il mercato propone e registra. Il focus sul digital ci ha permesso di consolidare la relazione con i principali partner media globali attraverso accordi che garantiscano benefici a tutto il Gruppo Enel, non solo in termini di efficienza ma anche di maggiore efficacia delle performance delle campagne. È una logica molto comune nelle grandi aziende internazionali e ci ha consentito, inoltre, di rafforzare il nostro know-how interno e le skill di pianificazione digitale, anche attraverso momenti di formazione, workshop e webinar costruiti appositamente per Enel e che hanno visto al tavolo insieme i team dei diversi paesi e i partner globali.

Può farci un esempio di campagna di comunicazione di successo del passato e una più recente? (Fellegara) La campagna di comunicazione che sicuramente mi è rimasta nel cuore è quella dei ‘tre buchini’, nata nel 2004, che ha visto coinvolto i principali mezzi e che, sulle note di Sunday Morning dei Velvet Underground, ha raccontato Enel e la sua evoluzione per molti anni. Una campagna che attraverso la strada della semplicità e una comunicazione chiara, immediata, rico- noscibile e memorabile è stata voce narrante delle sfide di inizio millennio, come l’apertura del mercato libero dell’energia in Italia. Più recentemente, invece, la campagna ‘What’s your power?’ ha segnato il passo della nuova Enel: il rebranding del 2014, la progressiva internazionalizzazione e il nuovo posizionamento ‘open power’ che ancora oggi è elemento fondante del nostro storytelling. Questa campagna ha avuto il merito di aprirsi a un dialogo diretto con gli stakeholder, mettendo al centro i clienti e mostrando i molteplici volti dell’energia: dalla conferma della leadership sulle rinnovabili alla sostenibilità come elemento fonda- mentale di business. Il concept di ‘What’s your power?’ si basa su una semplice domanda, coinvolgente e adattabile efficacemente in tutte le geografie del Gruppo e su tutti mezzi di comunicazione. Entrambe le campagne hanno fatto della capacità di ingaggio il loro punto di forza: la prima dimostrandosi ancora memorabile dopo oltre 20 anni di storia; la seconda creando un legame diretto con gli utenti, tanto da essere entrata per due anni di fila nella top ten di Best YouTube Ads, la classifica delle campagne pubblicitarie più viste su YouTube.

Chiudiamo questa intervista con una vostra opinione circa gli step più significativi che hanno caratterizzato l’evoluzione della comunicazione negli ultimi 20 anni? (Ferranti) Sicuramente la continua crescita del digital è stato l’elemento dirompente su cui si è incentrata l’evoluzione della comunicazione negli ultimi anni. Quindi personalizzazione, dati, ingaggio one to one, social e condivisione sono le keyword su cui tutti gli attori della comunicazione si sono dovuti confrontare. Come abbiamo già detto, Enel ha accolto queste nuove sfide con entusiasmo, integrando tutte le opportunità del digital nella propria strategia di comunicazione. Parallelamente alla crescita dei nuovi strumenti di pianificazione, anche la frammentazione della comunicazione si è fatta sempre più rilevante. Gli elementi fondamentali per emergere dalla frammentazione sono sem- pre gli stessi: emozionare le audience non offrendo solo prodotti ma storie in cui i target possano riconoscersi ed essere rilevanti, grazie a una leadership che possa guidare e aiutare le persone a immaginare un futuro più luminoso.

Marina Bellantoni