NC Speciale ’20 e Altri 20’. FCB PARTNERS: vince il coraggio di sperimentare

Sono due le parole chiave dell’#bravetogether con il quale la società guidata da Giorgio Brenna chiude ogni presentazione. ‘Brave’, che si riferisce al coraggio di fare ciò in cui si crede e non solo ciò che viene chiesto, e ‘together’, che rappresenta il suo modus operandi che vede il team lavorare e vincere insieme, da sempre, sia come agenzia sia con i clienti.

Un approccio che le ha garantito continuità e successo anche negli ultimi anni, periodo in cui, come molte altre società, ha subìto numerose trasformazioni. Il cambiamento fondamentale? Quello che, due anni fa, ha visto il chairman & ceo Giorgio Brenna acquisire l’agenzia dal Gruppo al fine di guidarla in prima persona con maggiore efficacia e libertà. “Rimaniamo parte del network Fcb - racconta Brenna -, ma come una consociata, non più come proprietà del gruppo Ipg. Siamo più liberi, più leggeri, più veloci e competitivi. Mi piace paragonarci a una bici da corsa, dove togliendo peso e aumentando la qualità delle componenti, si ottiene una performance superiore. E si vince. In questo caso, le nostre componenti principali sono la creatività, quella pura che punta sulle idee e un’esecuzione multicanale capace di raggiungere il target in maniera sempre rilevante”. I suoi punti di forza rispetto ai competitor? L’essere una ‘old start-up’, cioè una realtà in cui risorse giovani si fondono con un management esperto che ne guida la rotta. Il meglio di due mondi uniti in un’unica offerta. E poi la curiosità e l’apertura mentale che la portano a evolvere prima degli altri.

Partiamo dalla comunicazione e dalla sua evoluzione dal 2002, anno di nascita di Adc Group, a oggi... Vent’anni fa il digitale entrava nella sua prima fase matura. Il web 1.0, quello dei siti e di motori di ricerca. È stato il primo scossone alla tradizionale visione della comunicazione ‘broad’, cioè diretta a una indistinta massa chiamata ‘target’. Il web 2.0 ha introdotto i social e la comunicazione peer to peer, YouTube e i creator, il broadcasting ha lasciato spazio al narrowcasting, una comunicazione più precisa e più appuntita in cui ognuno ha potere decisionale sul palinsesto delle proprie forme di entertainment.

Oggi entriamo a velocità sempre crescente nel web 3.0 che è il web della ‘confluenza’: social media, creator, IoT, intelligenza artificiale, AR e VR... tutto finisce in un calderone che oggi chiamiamo Metaverso e da cui dovrà rinascere la realtà. Che chiameremo aumentata, virtuale, estesa, integrata o disgregata, ma che comunque sarà il rinnovato terreno di gioco per la comunicazione.

Rimanendo sul digitale, quali soluzioni avete messo in campo per rispondere alla sua crescita prorompente? Invece di frammentare le nostre risorse per correre dietro alle mode, abbiamo puntato sulla formazione e la creazione interna di competenze trasversali che possono coordinare progetti anche oltre i limiti delle competenze di agenzia. Inoltre, abbiamo aperto da poco una sigla interna, ‘Mile 52’, dedicata a ciò che attiene digital e social, dove ormai l’internalizzazione di competenze verticali è una assodata necessità per ogni agenzia che voglia competere a 360°.

E la creatività? Qual è il ruolo oggi?

Lo stesso di sempre: rendere rilevante un messaggio. Dare alla comunicazione razionale di cui ha bisogno il marketing, quella capacità di imporsi, diventare visibile e catturare non solo la mente ma anche il cuore dei consumatori.

Come è cambiato nel tempo il vostro rapporto con le aziende clienti? Non è cambiato. Per scelta. Abbiamo scelto di rimanere dei Partner, non dei semplici fornitori. Ed è una scelta che si può ritrovare già nel nome dell’agenzia.

Può farci un esempio di vostro progetto di successo del passato e uno più recente? Dal passato prossimo sceglierei ‘Tam Airlines’, un progetto ancora oggi innovativo, Leone a Cannes nel 2015. Più di recente ‘Call 4 Margherita’, progetto premiato all’Adci durante l’anno passato e carico di significato anche per il suo valore sociale.

Pensiamo al futuro. Quali cambiamenti ci attendono?

La comunicazione è il regno in cui tutto si modifica e nulla cambia. Nei prossimi anni vedremo sbocciare il Metaverso, vivremo la realtà virtuale e aumentata, compreremo sneakers per i nostri avatar e ci stamperemo il cibo invece di cucinare. Ma alla fine, a farci decidere per un brand o per l’altro, per un prodotto o per un servizio, sarà sempre un’idea creativa. Semplice, efficace e capace di comunicare.

Marina Bellantoni