NC Speciale ’20 e Altri 20’. VMLY&R ITALY, tra reale e digitale l’obiettivo è la ‘conversione’

Non è possibile sintetizzare in un hashtag la sua essenza. Sarebbe riduttivo e limitante per un’agenzia che da sempre vanta un approccio unconventional, una vision futuristica, al passo con i tempi, e, nella propria genesi, la capacità di operare in modo trasversale e multidisciplinare.

Come spiega il general manager Francesco Lucchetta (in foto): “I cambiamenti societari si sono espressi in relazione all’evoluzione tecnologica vedendo la fusione tra realtà con natività differenti (Y&R e VML) diventare un solo organismo multidisciplinare con uno spiccato orientamento al futuro. La dinamica più interessante che stiamo esprimendo oggi riguarda il tema del ‘commerce’, ovvero la nostra attenzione alla ‘conversione’ che non consideriamo più come ultimo step del funnel, ma come obiettivo continuo delle nostre attività di comunicazione”. VMLY&R Italy è in grado di operare per i propri brand in modo davvero trasversale, avendo consapevolezza del potenziale di posizionamento del brand in modo strategicamente solido e rilevante e accompagnando le marche fino alle attività più tattiche e always on, siano esse ascrivibili all’ambito social o all’expe- rience degli atti di acquisto di tutti i giorni.

Può dirci quali sono, secondo lei, gli step più significativi che hanno caratterizzato l’evoluzione della comunicazione negli ultimi 20 anni?

La digitalizzazione ha cambiato completamente il panorama della comunicazione ia dal punto di vista dei contenuti sia delle connessioni. Il driver principale di trasformazione ha riguardato le dimensioni delle audience con una riduzione progressiva dei momenti di comunicazione mainstream in favore di una progressiva targettizzazione fino ad arrivare alla possibilità di relazioni personali ‘one to one’.

Consideriamo la ‘digital transformation’ che ha caratterizzato anche la comunicazione negli ultimi anni. Qual è la vostra posizione? Il mondo della comunicazione ha reagito a questi due anni dimostrando un’elasticità superiore rispetto a molte aree di bu- siness con le quali ci interfacciamo. Questo perché la tematica della digital transformation è presente nelle nostre consulenze al mercato da molto tempo. Diciamo che in questo periodo siamo passati dal dire al fare, mettendo in pratica, in fretta, temi che precedentemente venivano considerati da molte aziende non ancora prioritari.

Quali sono i nuovi focus della creatività oggi? Dobbiamo saper cogliere l’attenzione delle persone dicendo o mostrando cose che abbiano un valore per i brand. Questo diventa sempre più difficile perché ci confrontiamo con milioni di creator che con uno smartphone possono in pochi secondi creare contenuti di altissimo livello (emozionanti, divertenti, pieni di vita e soprattutto ogni giorno nuovi).

Il vostro rapporto con i clienti è cambiato nel tempo? Su quali valori si fonda? Il rapporto non è mai cambiato. Valgono sempre i principi della reciproca fiducia, della collaborazione, della proattività. Nella nostra relazione con i clienti facciamo parlare soprattutto il lavoro che facciamo ogni giorno, senza sosta.

Può farci un esempio di vostro progetto di successo del passato e uno più recente? Considerando un arco temporale piuttosto allargato, penso che uno dei nostri maggiori successi sia quanto siamo riusciti a fare insieme a Lavazza a livello globale in questi anni, accompagnando un grande brand Italiano nel mondo e costruendo una personalità contemporanea e distintiva, fuori dai cliché, aperta al mondo pur rimanendo indiscutibilmente italiana. Pensando al passato vorrei citare una delle campagne più premiate nella storia della pubblicità italiana, il memorabile film istituzionale ‘Comunicare è vivere’ con Gandhi come protagonista, un com- mercial epico, di grande empatia e di grande successo, sul tema della Pace e sul ruolo della comunicazione moderna. Realizzato per Telecom con la regia di Spike Lee e la direzione creativa di Cernuto e Pizzigoni, vincitori anche di un Leone a Cannes. Era il 2004 e l’agenzia a quei tempi si chiamava Young & Rubicam.

Pensiamo ai prossimi 20 anni. Quali cambiamenti aspettarci?

I prossimi 20 anni saranno segnati da una progressiva ibridazione tra mondi, quello reale e quello digitale. Al di là dei device che già oggi permettono questo tipo di transizione, la comunicazione si dovrà muovere in modo fluido e senza soluzione di continuità tra le diverse dimensioni della nostra vita. Dovremmo guardare alla tecnologia senza perdere contatto con la realtà e alla realtà senza dimenticare quanto la tecnologia la sta trasformando.

Francesca Fiorentino