Editoriale
Editoriale. Volkswagen, un brand che deve reinventarsi
Nel suo editoriale Salvatore Sagone, presidente ADC Group, affronta il caso Volkswagen riflettendo sul danno, di immagine e non solo, che potrà derivare dal clamoroso trucco con cui la casa automobilistica tedesca ha falsificato i test sulle emissioni di un motore montato su oltre undici milioni di vetture. E sul ruolo strategico delle agenzie che dovranno affrontare questo delicato caso di 'crisis management' mettendo in campo tutte le loro risorse strategiche e creative per ripristinare un rapporto di fiducia tra i consumatori e l'azienda in questione oggi compromesso,
Ci vorrà tempo, molto tempo prima che il brand Volkswagen riesca a recuperare il danno di immagine e, plausibilmente, di vendite conseguenti al clamoroso trucco con cui ha falsificato i test sulle emissioni di un motore montato su oltre undici milioni di vetture (leggi news1 e news2 su ADVexpress). Un danno che si ripercuote anche sull'immagine di una Germania rigorosa e ossessionata dal rispetto delle regole con le quali ha fustigato le economie 'creative' di molti paesi europei, Grecia in primis. Un episodio che ha spazzato via in un solo colpo migliaia di campagne di comunicazione che hanno fatto dell'affidabilità, della sicurezza, la Unique Selling Proposition di Volkswagen, da Bill Bernbach in poi. E mentre sui social network si scatena l'ironia dissacrante, il sospetto che il leggendario brand non sia il solo ad avere aggirato i sistemi di controllo pesa su tutto il comparto dell'automotive. Prova ne è che tutti i titoli del settore auto, in tutte le borse mondiali, hanno fatto registrare clamorosi tonfi. Se si assisterà a quello che potrebbe essere un effetto domino è ancora da vedere, ma potrebbe essere una eventualità dagli effetti devastanti.
Le agenzie di comunicazione sono già al lavoro su questo delicatissimo caso di 'crisis management' e aspettiamo di vedere quali saranno le prossime mosse per cercare di riparare a un danno che mina il rapporto di fiducia tra consumatori e l'azienda automobilistica in questione. Un compito quasi al limite dell'impossibile perché alla base non c'è un incidente di percorso come un qualsiasi 'bug' tecnico che pure, in passato si è verificato per quasi tutti i marchi.
Ricordiamo il famoso test dell'alce per Smart, lo scandalo pedali di Toyota, o i crash test di Fiat. In questo caso c'è il dolo, la volontà consapevole di volere aggirare le norme di riferimento con un sistema di controlli truccati, in netto contrasto con la mission stessa dell'azienda. Quanto accaduto, a mio parere, segnerà una svolta totale nella comunicazione di Volkswagen. L'azienda dovrà fare la propria parte, le scuse non credo saranno sufficienti, e le agenzie di comunicazione dovranno mettere in campo tutte le proprie risorse strategiche e creative per ripristinare una fiducia oggi compromessa. Un compito, ripeto, molto difficile anche perché di Bill Bernbach in giro oggi ce ne sono pochi.
Salvatore Sagone
Presidente ADC Group