Olimpiadi e Cannes. L’Italia vince nello sport ma perde nella creatività

Rientro in salsa agro-dolce dal Festival della creatività mondiale tenutosi a Cannes la settimana scorsa.

Ieri, giustamente, si è celebrato alla vittoria dell’assegnazioni dei giochi invernali del 2026 (leggi news). Una iniezione di fiducia per un paese, il nostro, che negli ultimi ha fatto del ‘No’ a tutto, a prescindere, la propria linea politica. Per fortuna si torna a una fase progettuale, al coraggio di investire nel proprio futuro partendo dallo sport. Complimenti, quindi, soprattutto al Sindaco di Milano Giuseppe Sala che, dopo il successo di Expo 2015, può appuntarsi al petto un’altra medaglia che potrà dare nuovo slancio a una città, a un paese e all’industria degli eventi nel suo complesso. Le ricadute economiche per i territori interessati e per l’intero sistema paese saranno importanti, si parla di almeno 2,3 miliardi di euro e di oltre di 8 mila posti di lavoro creati tra il 2020 e il 2028 (leggi news). Cifre interessanti e un’occasione più unica che rara a patto che la politica nazionale non si muova, come sembra abituata a fare, per rovinare la festa.

Una notizia positiva che fa da contraltare al bilancio, assai magro, per l’advertising tricolore al recente Festival della creatività di Cannes. A parte Publicis Milan che grazie ai 13 leoni conquistati con brand quali Leroy Merlin, Coca-Cola, Diesel e Heineken (leggi news) ci permette almeno di salvare la faccia non facendoci sparire dal Palmares mondiale (leggi news), per il resto non siamo andati oltre le short list. Un campanello d’allarme che il mondo della comunicazione non può ignorare.

Dalle interviste che abbiamo raccolta a caldo dai protagonisti intervistati sulla Croisette e al rientro dalla trasferta francese (Bruno Bertelli, Giovanni Porro e Vicky Gitto) possiamo farci un’idea di quelle che possono essere le cause di questa crisi. Vi invito a leggere le loro interviste qui, qui e qui.

La mia convinzione è che le aziende debbano abbracciare un nuovo paradigma di comunicazione nei confronti dei destinatari dei propri messaggi. Se è vero, come dimostra la ricerca presentata da Havas a Cannes (leggi news), che il beneficio che i brand portano alla collettività assume una importanza sempre maggiore anche rispetto al beneficio funzionale del prodotto o a quello arrecato al singolo consumatore, significa che le aziende non possono non farsi carico delle proprie responsabilità, dell’impatto che i propri prodotti hanno nel contesto economico, sociale e ambientale in cui si muovono.

Gli esempi delle campagne che hanno vinto i Grand Prix e molti dei leoni delle tante categorie, forse troppe, che animano la più importante kermesse mondiale ne sono una dimostrazione palese. Lo dimostrano la splendida campagna per il New York Times ideata da Droga 5 vincitrice della sezione Film (leggi news) o molti dei leoni vinti dalla sede nostrana di Publicis.

E, a pensarci bene, i creativi che compongono le giurie di Cannes sono sempre più allineati alle nuove istanze che arrivano dai consumatori. Il passo decisivo, a questo punto, lo devono compiere le aziende investendo in maniera più convinta nella qualità della comunicazione e, in maniera ancora più decisa, nei contenuti che intendono veicolare dichiarando in maniera più chiara il proprio ‘purpose’, la propria posizione nei confronti della comunità in cui i brand operano e da cui traggono il proprio ritorno economico. Si tratta di un passo importante, una trasformazione non certo facile da compiere dove il dialogo con le agenzie, i partner di comunicazione ai quali si affidano, diventa imprescindibile. Tutto questo non solo per vincere qualche leone in più a Cannes ma per rendere questo mondo un posto migliore dove vivere.

Salvatore Sagone

Presidente ADC Group