Editoriale

Space Available Here. 'Back to Black Pencil'

Nella sua rubrica su ADVexpress Pasquale Diaferia prende spunto dalla notizia del furto dei della M&CSaatchi (leggi news), per una riflessione sulla possibilità che si torni a fare creatività fresca e originale, indipendentemente dalle fonti e dagli strumenti digitali, che creano appiattimento e formule ripetitive, "Chissà, magari fra un anno assisteremo alla premiazione della prima campagna nata “in assenza di strumenti digitali, causa furto”. Una campagna pensata al bar, con un rough realizzato a matita, su un fazzolettino di carta, in un formato 3 centimetri per 5".
Se ve la siete persa, la notizia del furto di tutti i mac della M&CSaatchi, è davvero una chicca. (Leggi news su ADVexpress).

Realizza quello che sembra essere il peggior incubo per un direttore d’agenzia (“come facciamo a lavorare adesso?”). 

Ma se ci pensate bene, potrebbe essere una vera liberazione, un sogno che si realizza per i creativi costretti ormai dalle pratiche produttive a condividere il 99% del proprio tempo con un monitor ed una CPU.

Visto che stiamo cercando di capire quali sono i soffitti che impediscono agli italiani di sfondare e vedere il cielo (vedi il precedente pezzo su Massimo Vignelli), credo che si possa tranquillamente sostenere che l’appiattimento di idee ed esecuzioni a cui abbiamo assistito in questi ultimi anni sia dovuto principalmente al fatto che qualunque art director, in situazioni di emergenza (cioè nella maggior parte dei casi), si rivolga ad uno stock market per trovare un’immagine pronta per andare in esecutivo. Ma se tutti guardano le stesse fonti, il risultato visivo finale rischia di appiattirsi su un’aurea mediocritas. Come puntualmente possiamo notare, soprattutto per i lavori di medio calibro.

Allora stesso modo, chi deve produrre parole, titoli, slogan, posizionamenti sfidanti, in una dura vita di deskista a cottimo, andrà a cercare le sue fonti sui motori di ricerca. Una volta i copy si dedicavano ad un sano giro in libreria, o in edicola, quando erano a caccia di stimoli. Scegliere la libreria spesso faceva la differenza, ci si passava indirizzi di posticini segreti in cui trovare volumi da ispirazione che nessuno poteva trovare altrove. Oggi, che to google è un verbo che indica una precisa azione, sempre sotto la time pressure qualcuno comincia a sperare davvero che l’espressione “oggi mi sento fortunato”, che troviamo nella home page del motore di ricerca, corrisponda in qualche modo ad una possibile realtà.

So che alla Miami AD School, una delle migliori d’America, si sta cominciando già da tempo a rieducare i giovani creativi: usare una matita ed un foglio di carta non è un’opzione in caso di furto di computer. Certo, il pacchetto dei maggiori programmi deve stare nel cv, non può mancare. 

Ma si sta ritornando a rivalutare il cervello del creativo del nuovo millennio, indipendentemente dalla sua capacità di dominare il digitale.

Qualcuno dice che per creare direttamente applicazioni web, piuttosto che operazioni che si sviluppano solo su piattaforme multimediali, non si può che crearle su un mac. Rispondo che non esiste un elemento sul video di un pc, di uno smartphone, di un tablet, che non possa essere disegnato prima con una normale matita nera.

Insomma, sono convinto che alla M&C Saatchi non abbiano sofferto eccessivamente (a parte l’archivio, ma immagino che ci fossero i back up di tutto). Proprio perché conosco Luca Scotto Di Carlo, son sicuro che i suoi uomini e donne siano abituati a pensare, prima di eseguire. E che la temporanea assenza di Mac in ufficio abbia scatenato l’adrenalina collettiva. Quella sana, quella che genera idee fresche, nuove, originali.

Chissà, magari fra un anno assisteremo alla premiazione della prima campagna nata “in assenza di strumenti digitali, causa furto”. Una campagna pensata al bar, con un rough realizzato a matita, su un fazzolettino di carta, in un formato 3 centimetri per 5. Come si faceva quando ancora Steve Jobs non ci aveva regalato quegli straordinari strumenti di creatività che sono le sue macchine.

Nel frattempo, se qualcuno ha idea di chi sia il ladro della M&C Saatchi, sappia che una bella ricompensa è dietro l’angolo. Perché la creatività non ha prezzo. Ma i Mac si.