Roberto Bruno: "Y&R fuori dalla gara Ferrovie dello Stato"

"Anche Young&Rubicam venerdì mattina ha spedito una lettera di rinuncia alla gara indetta dalle Ferrovie dello Stato". Con queste parole l'ad Y&R Roma Roberto Bruno ha confermato ad ADVexpress la la presa di posizione dell'agenzia a proposito della querelle sorta intorno alla gara avviata dall'azienda di trasporti (vedi notizie correlate).

"I termini specifici su cui si fonda la protesta delle agenzie - ha spiegato Bruno - sono stati ampiamente esposti da miei importanti colleghi, con i quali concordo in tutto. Spesso partecipiamo a gare difficili, ma in questo caso un insieme di lacune e aspetti problematici impedirebbero all'azienda di ottenere un risultato professionale".

"La normalità oggi - ha continuato Bruno - consiste nel gareggiare per singole campagne, ma in questo modo si lavora male. Le consultazioni si trasformano in vere e proprie ammucchiate, per cui le aziende si trovano 20-30 campagne sul tavolo, proposte da dieci strutture diverse. A questo punto, mi chiedo: in base a quali quali criteri decidono? Scegliere una campagna a 'prescindere' dall'agenzia, significa procedere senza prospettive, con rapporti professionali estremamente frammentati e superficiali, che non permettono di sviluppare progetti di comunicazione strategici, e fomentano una competizione basata esclusivamente sui prezzi. Questa situazione implica che, per le agenzie, proporre un'idea equivale a pescare un biglietto della lotteria, sperando che piaccia al cliente e al pubblico. L'investimento nella ricerca, nello sviluppo di strategie a lungo termine, e nelle risorse umane viene inevitabilmente trascurato. Noi siamo consulenti di comunicazione, e non free lance. Il criterio corretto per la selezione di un'agenzia, dovrebbe basarsi sulla considerazione dei suoi pensieri strategici".

Tornando alla questione Ferrovie dello Stato, Bruno ha aggiunto: "Il progetto di comunicazione di FS ha un'aspirazione enorme: modificare la percezione negativa che l'opinione pubblica avverte nei confronti dell'azienda, con una serie di venti campagne che accennino a nuovi servizi e innovazioni ancora non del tutto 'chiari'. Si tratta di un progetto che richiede un grosso sforzo strategico, da pensare insieme all'azienda, per realizzare un'attività di comunicazione a medio-lungo termine, tenendo in considerazione che stiamo parlando di una realtà in crisi, con gravi problemi di immagine. Tutto questo, nei termini e attraverso le modalità esposte dal bando di gara, è irrealizzabile".

"Spesso - ha concluso Bruno -  per citare un altro caso di gara 'difficile', si fa il nome di Eni. In questo caso, però, i tempi della gara sono corretti e gli obiettivi realistici: confermare e rilanciare il posizionamento di un'azienda con un'identità già delineata e affermata sul mercato".