Fs: dopo Jwt si ritirano anche Publicis e McCann, rimane in gara TBWA

A poche ore di distanza dalla dichiarazione di Pietro Dotti (vedi notizia correlata), che ha spiegato perché l'agenzia ha deciso di non partecipare alla gara Ferrovie dello Stato, arrivano altri due rifiuti: quello di Giorgio Lodi, ceo di Publicis, e di Willy Proto, vicepresidente di McCann Worldgroup.

Ha destato molto scalpore il modo con cui un'azienda pubblica del calibro di Ferrovie dello Stato (di cui Marco Pavanello è direttore centrale comunicazone esterna e corporate branding, nella foto a destra), sta affrontando le problematiche della comunicazione, soprattutto a fronte degli elementi di crisi che l'hanno recentemente vista coinvolta (ritardi, livello scadente del servizio erogato, igiene, ecc.). Dalla gestione della gara al brief, dal target definito con una genericità imbarazzante ai tempi di presentazione delle proposte, dal livello di remunerazione a una confusa attribuzione di competenze (si chiede una strategia media alle agenzie e, allo stesso tempo, si indice una gara tra cinque centri media): sono questi i punti chiave intorno ai quali si registra il gran rifiuto della quasi totalità delle agenzie coinvolte. Mentre il top management di Young & Rubicam è irraggiungibile al momento in cui scriviamo, si registra la presa di posizione, decisamente controcorrente, di TBWA/ITalia che si dichiara intenzionata ad andare avanti.

Giorgio Lodi, ceo di Publicis, ha spiegato ad ADVexpress: "Publicis ha deciso di declinare l'invito a partecipare alla gara Ferrovie dello Stato perché riteniamo che non ci siano criteri di carattere qualitativo adeguati che ci consentano di affrontarla in maniera seria. A questo riguardo concordo pienamente con le motivazioni indicate da Pietro Dotti. Sono inadeguati i tempi, 15 giorni lavorativi, mentre il minimo dovrebbero essere quattro settimane. Totalmente inadeguata anche la remunerazione, 400.000 euro per 20 campagne. Ritengo che per consentire alle agenzie di seguire adeguatamente un cliente a fronte di questa mole di lavoro, la remunerazione dovrebbe essere decisamente più elevata, e l'inserimento in questa somma dei costi di produzione per stampa e affissione a carico delle agenzie rappresenta certamente un'anomalia. Inadeguato anche il criterio di valutazione delle agenzie che, per circa il 20%, riguardava le esperienze europee delle agenzie stesse nel settore dei trasporti ferroviari.
Il nostro settore è storicamente abituato alla competitività, ma negli ultimi anni la tendenza delle aziende a giocare al ribasso, anno dopo anno, ha portato a livelli di remunerazione tali da mettere le agenzie nelle condizioni di riflettere sul da farsi. Il rischio è di veder aumentare il numero di stagisti all'interno delle agenzie stesse e, parallelamente, veder diminuire quello dei professionisti, con tutte le conseguenze che ne derivano. E' giunto il momento in cui le agenzie devono riflettere seriamente sulla mole di lavoro che le costringe ad 'ammazzarsi' sui prezzi e che le impoverisce di risorse professionali adeguate a svolgere lavori seri e di qualità. Tornando alla gara, penso infine che la richiesta di una strategia media alle agenzie e una contemporanea gara tra 5 centri media sia un criterio altamente confusionario e condivido il disappunto di Pietro Dotti in merito".
Alla domanda su quali siano i corretti criteri per aprire una gara, Giorgio Lodi ha spiegato ad ADVexpress: "Una gara dovrebbe avere tempi ragionevoli; un brief scritto in maniera chiara, che spieghi in modo comprensibile gli obiettivi dell'azienda e le caratteristiche del mercato di riferimento. La chiarezza deve riguardare anche l'aspetto economico che nella valutazione del progetto deve rappresentare una percentuale intorno al 20% affinchè gli elementi qualitativi prevalgano su quelli quantitativi. Mi auguro che questo sia l'inizio di un nuovo modo di lavorare delle agenzie creative, che invece di 'massacrarsi' sul piano economico, inaridendo il settore, decidano una nuova strategia nel proporsi sul mercato".

Anche McCann WorldGroup annuncia il proprio ritiro attraverso le parole di Willy Proto, vicepresidente. Ad ADVexpress dichiara: "in questa gara il brief e il traget, di fatto tutta la popolazione italiana, sono gli aspetti più carenti rispetto agli altri, soprattutto data la complessità della problematica, ossia modificare la percezione negativa che l'opinione pubblica avverte nei confronti delle Fs. 
Una problematica di questo genere richiede una grande responsabilità e, forse, varrebbe la pena di rifarsi agli esempi positivi di un passato purtroppo lontano. Mi riferisco agli inizi degli anni '80, più in particolare alla campagna 'Il telefono, la tua voce', promossa da un gruppo telefonico costituito da una ventina di società. In quel caso i tempi, le risorse, i dati messi a disposizione furono tali che si riuscì a fare una campagna quinquennale che poté raggiungere molti degli obiettivi prefissati".

Fuori dal coro la posizione di TBWA/Italia: "Partecipo perché ritengo che Marco Pavanello (direttore centrale comunicazone esterna e corporate branding Ferrovie dello Stato, ndr) sia un professionista serio e rispettoso delle agenzie (ha lavorato in Leo Burnett sulla case history Blu con Fabrizio Russo, ndr)". Questa è la posizione di Marco Fanfani , ceo, che continua: "Le Fs sono un'azienda che in questo momento ha bisogno di aiuto più d altre. Aggiungo che il bando e il brief non sono ottimali. Quindi, in generale, la guerra contro le gare non corrette è giusta, ma questo è il caso sbagliato con cui iniziarla".

Per quanto riguarda, infine, la quinta agenzia coinvolta, la Armando Testa rende noto che in settimana invierà una comunicazione con una dichiarazione ufficiale di Marco Testa, in veste di presidente dell'agenzia e di AssoComunicazione. Il tema delle gare e lo stimolo a un corretto comportamento in materia da parte delle aziende, è, come è noto, uno dei punti chiave dell'operato del nuovo presidente dell'associazione delle imprese di comunicazione. E' quindi ipotizzabile che anche la prima agenzia italiana si dissoci dalla gara.