IA e Creativi. Alleati o competitor? Capraro (This is Ideal): "L'IA una rivoluzione, un copilota e un'assistente personale. Ma attenzione al rischio di perdere il focus sullo sviluppo di competenze proprie delle persone"

L'inchiesta di ADVexpress sul rapporto tra l'Intelligenza Artificiale Generativa e i creativi prosegue con le riflessioni di Stefano Capraro, Founder & Ceo This is Ideal.

Come l'IA sta rivoluzionando il lavoro nelle imprese del settore, come impatta sulle professioni creative e quali rischi e opportunità porta con sé?

Come imprenditore della Comunicazione da più di 25 anni, ho avuto l’opportunità e il privilegio di assistere e partecipare attivamente all'evoluzione di questo settore che, mai come in questi ultimi 4 anni, ha subito una trasformazione e un’accelerazione drastica e determinante, soprattutto grazie all’amplificazione del digitale e ora con l'avvento dell'intelligenza artificiale. L’Intelligenza Artificiale Generativa rappresenta oggi una tra le più grandi rivoluzioni dei nostri tempi, capace di impattare notevolmente sui flussi di lavoro nelle imprese del nostro settore ma non solo, in ambiti fondamentali, influenzando profondamente tutta la catena produttiva della comunicazione, dalle professioni creative a quelle più organizzative e persino nel contesto manageriale. Ovviamente, come sempre accade nelle rivoluzioni, questo grande cambiamento può spaventare, soprattutto se non si è pienamente consapevoli dell’impatto che questa tecnologia può portare con sé. Guardando alla faccia della medaglia illuminata dal sole, tutto il comparto creativo sta già beneficiando dei frutti dell’IA. Basti pensare alla rapidità con cui oggi, grazie all’IA, un creativo può visualizzare un pensiero o un’idea in tempi brevissimi. In termini di pensiero creativo, dunque, l’utilizzo dell’IA rende efficiente ed estremamente funzionale tutto il processo, consentendo ai nostri team di esprimere in sintesi i concetti più complessi. Ma non è solo un tema di rapidità e sintesi. Infatti, trovando nell’utilizzo dell’AI la capacità di avvalersi di una moltitudine di dati a cui è possibile attingere con la
stessa semplicità con cui si manda un messaggio a un amico (o a un collega), abilita e concretizza un vero e proprio nuovo metodo di lavoro all’interno dei nostri team. In pratica la IA va intesa come copilota o assistente personale.
Di contro, proprio per questo motivo, il rovescio della medaglia non può che mettere in evidenza un rischio grande a cui siamo tutti esposti: la dipendenza e la tendenza a una decrescita di competenze e meccanismi mentali tradizionalmente attribuiti ai creativi, oggi demandate alla macchina. L’essere umano ragiona per euristiche, ovvero ricerca la soluzione più semplice per il problema a cui è sottoposto. E in questo contesto, se l’AI viene interpretata come un canale preferenziale - una “scorciatoia” al mondo tradizionale di fare le cose – e non come un assistente, il rischio è che si perda il focus sullo sviluppo di quelle competenze che da sempre sono proprie degli individui. Non per ultimo, il rischio di appiattimento. Lo abbiamo visto con l’avvento dei big data e delle cosiddette “strategie data-driven”. Anche in questo caso, l’analisi critica è l’elemento centrale per non perdere il controllo. Per queste ragioni, l’AI è certamente una grande rivoluzione per tutto il comparto della creatività e della comunicazione, ma sarà tale solo se sapremo cogliere pienamente l’opportunità di mantenere l’essere umano, e le sue capacità insostituibili, al centro del dibattito.

In che termini oggi le piattaforme disponibili sul mercato aiutano i creativi? Quali utilizzate e in quali fasi dell'ideazione di un progetto intervengono? Nel vostro caso, quali plus avete ottenuto e in quali kpi di comunicazione?

Dalla fase di analisi e di comprensione del target alla realizzazione di bozze visive che poi vengono successivamente elaborate e rifinite, oggi vi sono decine di piattaforme che mettono a disposizione validi strumenti per favorire il processo creativo di un progetto. Per citarne alcuni, ChatGPT4 e Gemini (Google AI) oggi diventano dei validi alleati per creare delle vere e proprie simulazioni di interviste e focus group. Strategist e creativi fino a qualche tempo fa avrebbero dovuto selezionare e riunire in un luogo più persone per sondare bisogni, punti di vista e percezioni utili a trarre uno o più insight significativi. Oggi, addestrando adeguatamente l’AI, è possibile generare una AI Personas che integra dati comportamentali, abitudini di acquisto e dieta mediatica e ne sublima risposte dirette e immediate, che certamente aiutano e stimolando le riflessioni creative sui progetti. Ci sono poi MidJourney, Dall-E, Runaway e l’ultima novità di OpenAI, Sora: più che piattaforme, sono veicoli del futuro che ci proiettano direttamente all’interno dei mondi creativi, delle idee che i nostri team concepiscono continuamente. Solo qualche tempo fa, per visualizzare uno storyboard di uno spot o semplicemente l’arredo di una sceneggiatura da mostrare al cliente in fase di presentazione, erano necessari giorni di lavoro, rework e approvazioni. Oggi, nella stessa riunione di brainstorming, siamo in grado di dare uno stimolo in pasto all’AI e visualizzare istantaneamente ipotesi e possibili strade creative da percorrere successivamente. E parlando di KPI e metriche di valutazione dell’impatto dell’AI in termini di efficienza, a questo punto risulta semplice intuire come si possa ottimizzare l’effort delle risorse creative - e non solo - nella gestione di un progetto di comunicazione. Massimizzare l’efficacia di un progetto a partire dall’impiego dell’AI nelle diverse fasi operative e gestionali è di per sé una metrica che teniamo monitorata per comprendere quanto siamo capaci di integrarla e di integrarci a questa innovazione in modo fluido e organico con i processi già consolidati della nostra organizzazione.

La creatività è fatta di sorprese e di emozioni, che non possono essere programmate. Si può programmare un brano musicale che soddisfa tutti i requisiti di una composizione, ma è l'emozione della creatività ciò che solo noi possediamo. Così David Droga, Ceo di Accenture Song, a Cannes 2023 ha risposto all'interrogativo se l'intelligenza artificiale arriverà un giorno a sostituire almeno in parte il lavoro dei creativi. E' d’accordo?

Certo. Eppure, credo che lo stesso Droga, da quell’affermazione ad oggi, ha potuto stupirsi di fronte ai passi da gigante che questa tecnologia ha compiuto. Nessuno potrà mai sostituire Freddy Mercury nella stesura di uno dei suoi capolavori, né tantomeno nella interpretazione. Così come nessun modello neurale potrà mai sostituirsi a Picasso che rappresenta lo strazio del bombardamento di Guernica. L’urgenza di espressione rimane e per sempre sarà una caratteristica umana riconducibile
esclusivamente all’individuo. Tuttavia, ci stupiremo molto e ancora di fronte alle evoluzioni di questa tecnologia e per le stesse
ragioni di cui sopra, il nostro mestiere evolverà con noi. Alcuni cederanno il passo alla macchina, ma l’uomo avrà sempre la sua innata capacità di guidarla.

Come l'IA potrà far evolvere o cambiare le tradizionali figure creative in agenzia e quali competenze, secondo il vostro osservatorio, diventano indispensabili per le nuove generazioni di creativi?

Personalmente, ritengo che la competenza indispensabile sia sempre la stessa: l’osservazione attenta e l’analisi critica di ciò che ci circonda. Tanto vale per le figure più tradizionali, che si devono interrogare su come il loro mestiere possa giovare di questa innovazione e inventare nuovi modi di sperimentarla in tal senso; ma vale anche per le nuove generazioni di talenti, che non dovranno perdere l’aderenza con ciò che ha condotto fino a qui. Sarà fondamentale per i giovani conoscere il passato del nostro mestiere, per comprenderne il presente e per individuarne le traiettorie future, che sono anche nelle loro mani. Da sempre l’evoluzione ha preteso che i professionisti aggiornassero le proprie competenze attraverso lo studio e la sperimentazione. Oggi è lo stesso, dobbiamo accettare che ognuno di noi dovrà studiare, comprendere e fare proprie le logiche della AI, applicando così la propria coscienza critica per stabilire se, quando e come utilizzare le nuove tecnologie nel processo delle proprie mansioni.

L'adozione dell'IA viene richiesta dai clienti? In quali settori è evidente un maggior interesse e quali più si prestano all'utilizzo di questi applicativi?

Oggi tutti sono molto attenti e curiosi rispetto a cosa può offrire l’AI al loro business. Chi è consapevole delle potenzialità, ne comprende i possibili benefici e quindi accoglie con fiducia quelli che potranno essere gli sviluppi futuri generati dall’introduzione dell’AI nei processi. Tuttavia, ci sono anche clienti più prudenti, che sanno di dover/voler stare all’interno del dibattito aperto sul tema e quindi si affacciano al mondo dell’intelligenza artificiale ma, non conoscendone bene le caratteristiche tecniche e le implicazioni tecnologiche, tendono a frizionare maggiormente le attività che invece potrebbero avvalersi dell’impiego dell’AI in modo efficace. In generale, oggi più che mai le agenzie di comunicazione hanno la responsabilità di accompagnare i propri clienti in questo percorso di innovazione e trasformazione e lo devono fare con un impegno etico e professionale particolarmente puntuale. La formazione e la consulenza che possiamo riflettere sui nostri clienti, a prescindere dal settore in cui operano, è fondamentale oggi per aiutarli a fare chiarezza in un mondo - quello della comunicazione - che corre più di sempre.

La crescente sofisticazione dei tool di IA fa passi da gigante, come pensa che evolverà il rapporto tra intelligenza artificiale e creatività nei prossimi anni?

Saremo noi a determinare il rapporto tra AI e creatività, a partire da come decideremo di accoglierla
oggi all’interno delle nostre attività quotidiane. Nonostante questo, l’intelligenza artificiale avanza e lo farà sempre di più. È evidente che nessuno di noi è nella posizione di poter rallentare la velocità con cui questa innovazione sta progredendo; pertanto, ritengo che alla fine della corsa ci saranno soltanto coloro i quali avranno deciso di cavalcare e di guidare questa crescita, con metodo, consapevolezza ma soprattutto con lo sguardo rivolto sempre al futuro. Il nostro e quello dei nostri clienti.