IA e CREATIVI. Alleati o competitor? Boscacci (Accenture Song): "L’IA un’onda potentissima che si deve cavalcare. Rimanere indietro non è un’opzione. Non servono figure nuove, ma integrazione di competenze"

L'inchiesta avviata da ADVexpress sull'impatto che l'affermazione sempre più decisa degli strumenti di intelligenza artificiale generativa  avrà sui modelli operativi e sull'occupazione delle imprese creative e sugli stessi professionisti della creatività, prosegue con il punto di vista di Davide Boscacci,  Chief Creative Officer Accenture Song Italy, Central Europe, Greece. La company, ricordiamo, al Festival di Cannes 2023, ha annunciato un investimento di 3 miliardi di dollari in tre anni in Intelligenza Artificiale (guarda il video).

Ci si domanda se i chatbot e gli algoritmi spingeranno ad automatizzare alcune funzioni all'interno delle agenzie, quali effetti avranno sull'evoluzione e sulle competenze delle tradizionali figure dei copy, degli art, dei designer e dei planner ad esempio, e quali sfide porranno a chi fa dell'intuizione, delle idee, della creatività e delle emozioni i plus della sua professione. 

Come l'IA sta rivoluzionando il lavoro nelle imprese del settore, come impatta sulle professioni creative e quali rischi e opportunità porta con sé?

L’IA è un’onda potentissima che non si può far finta di non vedere: si può esserne travolti o si può cavalcare. Personalmente scarto la prima ipotesi per spirito di sopravvivenza e sposo la seconda perché è incredibilmente divertente. La problematica sta nel doversi adeguare a un mondo che cambia, l’opportunità incredibile per il nostro mercato non è tanto né la velocità di esecuzione né nei costi: se un buon livello sarà accessibile e garantito, ancora una volta il valore differenziante starà nella qualità del pensiero e delle idee.

In che termini oggi le piattaforme disponibili sul mercato aiutano i creativi? Quali utilizzate e in quali fasi dell'ideazione di un progetto intervengono?  Nel vostro caso, quali plus avete ottenuto e in quali kpi di comunicazione?

Direi ormai in tutti i momenti del processo, dalla ricerca di dati al briefing, dal brainstorming alla prototipazione e delivery. Come piattaforme usiamo le solite (Midjourney, Stable Diffusion, GPT 4 anche in versioni custom) e moltissime altre per i motivi più diversi: audio (pulizia suono, voice generation, composizione musica ecc), video (editing, pulizia, animazione ecc). Più tutti i plug-in di Adobe e Microsoft e via dicendo. È un lavoro di ricerca e update costante, spesso molto impegnativo. La velocità è impressionante ma rimanere indietro non è un’opzione.

"La creatività è fatta di sorprese e di emozioni, che non possono essere programmate. Si può programmare un brano musicale che soddisfa tutti i requisiti di una composizione, ma è l'emozione della creatività ciò che solo noi possediamo. Così David Droga, Ceo di Accenture Song, al Festival di Cannes 2023 ha risposto all'interrogativo se l'intelligenza artificiale arriverà un giorno a sostituire almeno in parte il lavoro dei creativi. Sei d’accordo? 

Cento per cento. E poi che faccio, contesto il boss? :)

Come l'IA potrà far evolvere o cambiare le tradizionali figure creative in agenzia e quali competenze, secondo il vostro osservatorio, diventano indispensabili per le nuove generazioni di creativi?

In Song esattamente un anno fa abbiamo iniziato a far fare corsi di prompt design a circa 500 persone, indipendentemente dal ruolo in azienda. Chi non si adegua rischia seriamente di trovarsi spiazzato in futuro e crediamo sia nostro dovere e responsabilità dare a più persone possibile gli strumenti per rimanere aggiornati. Non servono necessariamente figure nuove, serve integrazione di competenze.

L'adozione dell'IA viene richiesta dai clienti? In quali settori è evidente un maggior interesse e quali più si prestano all'utilizzo di questi applicativi?

Ogni giorno, ogni cliente, ogni settore. In modi e tempi diversi l’AI cambierà ogni stadio del processo, probabilmente anche della nostra vita. Per alcuni clienti siamo già molto avanti nei processi, compatibilmente con quanto è possibile fare. Con Vodafone ad esempio abbiamo potenziato il processo di creazione e produzione di contenuti per il digital marketing, senza compromettere il potere del brand e del messaggio anzi migliorando il rispetto delle brand guideline e raddoppiando l’approval rate. Risultati quantitativi e qualitativi ottenuti creando strumenti custom, adottandone altri e integrandoli in un nuovo modello di lavoro.

La crescente sofisticazione dei tool di IA fa passi da gigante, come pensa che evolverà il rapporto tra intelligenza artificiale e creatività nei prossimi anni?

Onestamente non lo so predire, forse non lo sa nessuno. So che migliorerà tantissimo e aprirà scenari inediti. Penso che prima che sostituisca talento, emozione e pensiero laterale passeranno ancora anni. E che se alla fine ce la farà, forse vorrà dire che la razza umana sarà effettivamente superata e dovremo diventare noi qualcosa di diverso. Ma questo è un altro discorso.