IA e CREATIVI. Alleati o competitor? Gitto (GB22): “L’IA Generativa potente strumento e database globale nelle mani delle menti più eccelse. Saranno i creativi a fare la differenza con le loro idee e per come guideranno le nuove piattaforme”

L'affermazione sempre più decisa degli strumenti di intelligenza artificiale generativa in diversi settori della nostra economia è sotto gli occhi di tutti e alimenta interrogativi su quale impatto ed effetti avrà sui modelli operativi e sull'occupazione, anche e soprattutto nelle imprese creative.  In altri termini, ci si domanda se i chatbot e gli algoritmi spingeranno ad automatizzare alcune funzioni all'interno delle agenzie, quali effetti avranno sull'evoluzione e sulle competenze delle tradizionali figure dei copy, degli art, dei designer e dei planner ad esempio, e quali sfide porranno a chi fa dell'intuizione, delle idee, della creatività e delle emozioni i plus della sua professione. 

Abbiamo interpellato alcuni autorevoli professionisti dell'industry per capire gli scenari possibili. Cominciamo da Vicky Gitto, Founder e Chief Creative Officer dell'agenzia indipendente GB22.

Come l'IA sta rivoluzionando il lavoro nelle imprese del settore, come impatta sulle professioni creative e quali rischi e possibilità porta con sé?

In generale siamo ancora in una fase di sperimentazione, caratterizzata da un notevole interesse e da vari, più o meno riusciti, esercizi di utilizzo di queste piattaforme. Non credo che queste ultime impatteranno negativamente sulle professioni creative, ma anzi credo saranno dei facilitatori e amplificatori delle opportunità di espressione, offrendo ai creativi come valore aggiunto, la disponibilità di un infinito archivio su scala globale che, se interpellato in modo corretto, fornisce risposte e servizi istantanei. Mi riferisco soprattutto alla realizzazione di testi, immagini, illustrazioni, animazioni video e in generale materiali che consentono ai professionisti del mondo creativo di realizzare progetti in modo molto più veloce e qualitativamente sempre più curato. 

"La creatività è fatta di sorprese e di emozioni, che non possono essere programmate. Si può programmare un brano musicale che soddisfa tutti i requisiti di una composizione, ma è l'emozione della creatività ciò che solo noi possediamo. Così David Droga, Ceo di Accenture Song, a Cannes 2023 ha risposto all'interrogativo se l'intelligenza artificiale arriverà un giorno a sostituire almeno in parte il lavoro dei creativi. Sei d’accordo? 

Difficile pensare che alcune figure professionali nel nostro settore verranno superate dall'IA.  La differenza la farà sempre chi guida creativamente la tecnologia. In altre parole, sarà sempre necessaria l’intelligenza e la visione umana per orientare correttamente quella artificiale verso un obiettivo, ponendo le giuste domande per ottenere gli output più efficaci.  Per rispondere alla tua domanda, l’IA generativa è oggi uno strumento potentissimo a disposizione dei creativi, potrà sostituire alcune figure, soprattutto quelle che si occupano della delivery massificata di servizi ma non potrà mai sostituirsi nel processo di ideazione di un posizionamento o della visione dietro alla costruzione di una marca. 

In che termini oggi le piattaforme disponibili sul mercato aiutano i creativi? Quali utilizzate e in quali fasi dell'ideazione di un progetto intervengono?  Nel vostro caso, quali plus avete ottenuto e in quali kpi di comunicazione? 

In agenzia utilizziamo l’IA per video, testi, immagini e anche audio. Ci avvaliamo delle principali piattaforme di Intelligenza Artificiale Generativa come Open Ai con ChatGPT per la parte testuale, Runway per le animazioni video, Midjourney per le immagini.  Riguardo ai video sembra che OpenAi stia rilasciando un altro strumento, Sora, per creare video fino a 1 minuto.  Si tratta di strumenti che agevolano notevolmente la parte esecutiva dei nostri processi di lavoro, il che può essere di grande aiuto in un mondo in cui il "time to market" è spesso fondamentale. Immaginate, solo per fare un esempio, la quantità di gare in cui vengono imposti tempi ridottissimi  a fronte della realizzazione di progetti articolati su una grande quantità di touch point.  

L'adozione dell'IA viene richiesta dai clienti? In quali settori è evidente un maggior interesse e quali più si prestano all'utilizzo di questi applicativi?

Tra le aziende in generale c’è molta curiosità sull’IA, ci è capitato spesso di fare presentazioni su progetti di comunicazione che sperimentano su queste piattaforme a volte creativamente, a volte produttivamente con progetti basati su performance e programmatic con contenuti realizzati in real time. Al momento riscontriamo maggior interesse sul tema tra le imprese "tech driven" che per natura richiedono costante innovazione o, agli antipodi, in settori da cui non te lo aspetteresti come quelli legati alla consulenza legale per esempio.

Come l'IA potrà far evolvere o cambiare le tradizionali figure creative in agenzia e quali competenze, secondo il vostro osservatorio, diventano indispensabili per le nuove generazioni di creativi?

Il primo aspetto che le piattaforme di IA Generativa impongono ai creativi è l’aggiornamento continuo nell’abilità di utilizzo di queste stesse. Oggi c’è un reale rischio di obsolescenza accelerata. Ogni giorno ci sono update che i professionisti devono conoscere e saper gestire, mescolando cultura, visione e pensiero critico con le infinite opportunità esecutive che queste tecnologie offrono. Credo che il reale elemento di differenziazione in futuro sarà sempre di più la cultura, senza la quale  sarà sempre più difficile filtrare con discernimento le informazioni e i contenuti che la macchina ci restituirà.

La crescente sofisticazione dei tool di IA fa passi da gigante, come pensa che evolverà il rapporto tra intelligenza artificiale e creatività nei prossimi anni?

Il rapporto diventerà inscindibile, anche perché esisteranno applicativi in grado di svolgere innumerevoli funzioni straordinarie. L’IA Generativa potrebbe rivelarsi lo strumento più potente per apportare un notevole valore aggiunto esecutivo al pensiero delle menti più eccelse. Oppure potrebbe rivelarsi il più grande amplificatore di un devastante appiattimento socio culturale, dettato dall’inutilità di porsi domande, in un mondo in cui in un istante potrai ottenere qualsiasi risposta